烟草在线专稿

　　为进一步贯彻落实国家局“大市场、大品牌、大企业”战略和“532”、“461”品牌规划，紧密协助工业企业做好品牌的培育工作，努力实现工商品牌培育工作的新跨越，江苏连云港烟草灌南分公司借力品牌培育QC小组，集中集体的智慧，群策群力，做好卷烟品牌培育工作。通过及时提出工作中遇到的难题，共同商量解决方案，共同协商培育办法，取得较好的成效。

　　一、QC小组活动简介：

　　二、现状调查：

　　黄鹤楼（硬金砂）于2006年3月进入本地市场，上市初期销售较好，但随着时间的推移，市场零售客户的上柜情况不太理想，卷烟销售一直不稳定，波动幅度较大，在市场上反映动销较慢。现将2011年1月至12月卷烟的销售情况作统计分析，详见下图：

　　2011年10、11月，现以城区与新集2条片区为试点，对黄鹤楼（硬金砂）上柜情况进行调查，汇总数据如下表：

　　调查结果显示，2011年10、11月城区上柜率分别为49.03%、70.42%，而新集片区上柜率分别为38.48%与34.37%，由于城区片区市场消费结构较高，已经接近或者达到50%上柜率，而新集片区是典型的农村市场，消费结构低，上柜率尚未达到40%，而两片区平均上柜率均未达到50%，上柜率的上升空间依然较大。如果我们通过QC小组活动，将有效提高黄鹤楼（硬金砂）上柜率。

　　三、选题理由：

　　四、原因分析：

　　为了更好适应江苏区域市场消费者需求，在2010年湖北中烟工业公司对黄鹤楼（硬金砂）进行了全新改版升级。为了进一步做好黄鹤楼（硬金砂）的市场培育工作，QC小组以着力提高二类烟销售为契机，对黄鹤楼（硬金砂）的市场销售情况开了销售分析会，将黄鹤楼（硬金砂）在销售过程中遇到的问题进行罗列，认为黄鹤楼（硬金砂）存在以下问题：

　　问题1：十五元档次竞争激烈，黄鹤楼（硬金砂）的品牌知名度低。由于黄鹤楼（硬金砂）进入本地市场的时间较晚，而消费者对先期进入的强势品牌如南京（硬佳品）、南京（硬金砂）等本地品牌的接受度较高，因此对后期进入的品牌培育存在一定难度。

　　问题2：零售户对销售该品牌的积极性不高。黄鹤楼（硬金砂）批发价135元/条，毛利还比畅销的南京（硬佳品）低13元，比畅销的南京（硬金砂）低10元，加上该品牌的市场接受度低，零售户对销售黄鹤楼（硬金砂）的积极性不高，上柜率也受到一定的影响。

　　问题3：该品牌的先期销售对零售户存在一定影响。由于黄鹤楼（硬金砂）老包装的卷烟销售不好，不适合本地消费者口味，依然有部分零售户对销售黄鹤楼（硬金砂）的抵触情绪较大，有部分客户由于黄鹤楼（硬金砂）不好卖，只好自己消费掉，因而对再销售黄鹤楼（硬金砂）的兴趣不高。

　　问题4：黄鹤楼（硬金砂）囤积库存对零售户存在一定影响。由于受老版库存的影响，部分客户担心进了新版黄鹤楼（硬金砂）后，老版卷烟的库存卖不掉，这也影响了零售户销售黄鹤楼（硬金砂）的积极性。

　　五、对策措施：

　　针对灌南本地市场零售户反映的问题，QC小组积极讨论，各自发表意见，为做好黄鹤楼（硬金砂）的市场培育工作出谋划策，具体归纳为以下五个方面：

　　一是要加强宣传，提高黄鹤楼（硬金砂）品牌的知名度。通过平时的走访，发放宣传资料，全面介绍该品牌的产地、口味、优势等情况，使零售户的知晓率达到100%，不放过每一个潜在的客户。同时在该档次其它卷烟货源供应紧张的情况下，引导零售户积极推荐黄鹤楼（硬金砂）。从市场销量和上柜率来说，黄鹤楼（硬金砂）还有较大的上升空间。目前黄鹤楼（硬金砂）的销售正处于关键时期，因此需要我们加强宣传工作，争取更多的市场销售机会。

　　二是做好品牌的上柜陈列工作，为品牌销售创造良好的展示环境。强调提高新品牌的上柜率，上柜率是新品牌迅速进入市场的基本手段之一，以农村市场为例，不可盲目强求高档品牌上柜，而造成滞销烟，使零售户对后期新品牌感到望而生畏，而新品牌上柜后要让消费者接受的话，就要做好卷烟的陈列工作，要及时向网点户介绍最能吸引消费者的陈列方法：特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等，在出样的时候，出样数量明显多于其他卷烟品牌，并且集中出样，对重点培育品牌的摆放就要增加视觉效果，在摆放的位置、陈列数量上做文章。　

　　三是要扬长避短，突出黄鹤楼（硬金砂）的卖点及货源优势。黄鹤楼（硬金砂）的缺点是该品牌在本地的知名度不高。因此客户经理在与零售户进行交流时，要突出黄鹤楼（硬金砂）“天赐淡雅香”的特色、优质的烟叶和稳定的货源保障供应。黄鹤楼（硬金砂）选用国内外优质烟叶，特别添加产自环神农架地区的“金神农”原生态烟叶，天然富硒，品质优良，利用专利技术，降低烟气中有害成分，呈现特殊的中式烤烟的醇香。而零售户向消费者推销时要着重于该品牌的销售卖点“黄鹤楼，不伤喉”和湖北是全国的重要烟叶基地这一优势。

　　四是要引导零售户转变经营思路，参与品牌培育向终端延伸。市场上总有部分零售户认为新品牌卷烟不好卖，在他们眼里只有最热销的一种品牌，而对新引进的品牌往往视而不见。他们的经营观念还停留在“等别人卖好了我再卖也不迟，何必冒风险”的落后状态。殊不知，这种“等等看”的思想既对自身的卷烟经营十分不利，也使我们的新品牌培育非常被动。因此我们在介绍新品牌的时候要向他们灌输“早卖早得益”的观点，并用周围的实际事例来打消客户的顾虑。

　　五是要利益引导，做好卷烟品牌销售宣传。随着国家局对卷烟品牌的进一步整合，做好全国重点性品牌卷烟的销售，对零售户做好卷烟的销售工作具有重要意义。一方面通过做好此类卷烟的销售，为零售户创造利润；另一方面通过销售重点品牌卷烟，提高零售户的卷烟销量，为提升卷烟供应类别创造条件，也为零售户获取更多的紧俏卷烟创造条件，为客户创造更多的利润。通过利益引导，促使零售户积极推荐重点品牌卷烟，而黄鹤楼（硬金砂）作为全国重点培育、扶持的品牌，做好黄鹤楼（硬金砂）卷烟的积极推荐以及销售工作，对零售户的长远发展有百利而无一害。

　　六是要抓住机遇，促进黄鹤楼（硬金砂）品牌卷烟的发展。与黄鹤楼（硬金砂）处于同一价位的卷烟有南京（硬佳品）、南京（硬金砂）、白沙（尚品蓝）等多种品牌，市场竞争相当激烈。随着低档卷烟供应的偏紧，卷烟消费结构的提升，消费者对十五元档次需求明显提升，及时抓住目前十五元档次卷烟供应偏紧这一有利时机，对促进该品牌卷烟的成长壮大具有积极意义。

　　六、实施效果：

　　通过QC小组的集思广益和客户经理的大力宣传，黄鹤楼（硬金砂）的卷烟销售以及上柜率明显提升，在同档次卷烟品牌的竞争能力有所增强。黄鹤楼（硬金砂）2012年1月份，上柜零售户　2029户，全县平均上柜率达到58.62%，1月份实际销售31.332箱同比去年同期的18箱增长了74.07%；本月黄鹤楼（硬金砂）销售占十五元档次卷烟销售的24.91%，环比上月18.08%上升了近7个百分点，市场占有率得到进一步稳固。如下图所示：