烟草在线专稿
为进一步贯彻落实国家局“大市场、大品牌、大企业”战略和“532”、“461”品牌规划,紧密协助工业企业做好品牌的培育工作,努力实现工商品牌培育工作的新跨越,江苏连云港烟草灌南分公司借力品牌培育QC小组,集中集体的智慧,群策群力,做好卷烟品牌培育工作。通过及时提出工作中遇到的难题,共同商量解决方案,共同协商培育办法,取得较好的成效。
一、QC小组活动简介:
二、现状调查:
黄鹤楼(硬金砂)于2006年3月进入本地市场,上市初期销售较好,但随着时间的推移,市场零售客户的上柜情况不太理想,卷烟销售一直不稳定,波动幅度较大,在市场上反映动销较慢。现将2011年1月至12月卷烟的销售情况作统计分析,详见下图:
2011年10、11月,现以城区与新集2条片区为试点,对黄鹤楼(硬金砂)上柜情况进行调查,汇总数据如下表:
调查结果显示,2011年10、11月城区上柜率分别为49.03%、70.42%,而新集片区上柜率分别为38.48%与34.37%,由于城区片区市场消费结构较高,已经接近或者达到50%上柜率,而新集片区是典型的农村市场,消费结构低,上柜率尚未达到40%,而两片区平均上柜率均未达到50%,上柜率的上升空间依然较大。如果我们通过QC小组活动,将有效提高黄鹤楼(硬金砂)上柜率。
三、选题理由:
四、原因分析:
为了更好适应江苏区域市场消费者需求,在2010年湖北中烟工业公司对黄鹤楼(硬金砂)进行了全新改版升级。为了进一步做好黄鹤楼(硬金砂)的市场培育工作,QC小组以着力提高二类烟销售为契机,对黄鹤楼(硬金砂)的市场销售情况开了销售分析会,将黄鹤楼(硬金砂)在销售过程中遇到的问题进行罗列,认为黄鹤楼(硬金砂)存在以下问题:
问题1:十五元档次竞争激烈,黄鹤楼(硬金砂)的品牌知名度低。由于黄鹤楼(硬金砂)进入本地市场的时间较晚,而消费者对先期进入的强势品牌如南京(硬佳品)、南京(硬金砂)等本地品牌的接受度较高,因此对后期进入的品牌培育存在一定难度。
问题2:零售户对销售该品牌的积极性不高。黄鹤楼(硬金砂)批发价135元/条,毛利还比畅销的南京(硬佳品)低13元,比畅销的南京(硬金砂)低10元,加上该品牌的市场接受度低,零售户对销售黄鹤楼(硬金砂)的积极性不高,上柜率也受到一定的影响。
问题3:该品牌的先期销售对零售户存在一定影响。由于黄鹤楼(硬金砂)老包装的卷烟销售不好,不适合本地消费者口味,依然有部分零售户对销售黄鹤楼(硬金砂)的抵触情绪较大,有部分客户由于黄鹤楼(硬金砂)不好卖,只好自己消费掉,因而对再销售黄鹤楼(硬金砂)的兴趣不高。
问题4:黄鹤楼(硬金砂)囤积库存对零售户存在一定影响。由于受老版库存的影响,部分客户担心进了新版黄鹤楼(硬金砂)后,老版卷烟的库存卖不掉,这也影响了零售户销售黄鹤楼(硬金砂)的积极性。
五、对策措施:
针对灌南本地市场零售户反映的问题,QC小组积极讨论,各自发表意见,为做好黄鹤楼(硬金砂)的市场培育工作出谋划策,具体归纳为以下五个方面:
一是要加强宣传,提高黄鹤楼(硬金砂)品牌的知名度。通过平时的走访,发放宣传资料,全面介绍该品牌的产地、口味、优势等情况,使零售户的知晓率达到100%,不放过每一个潜在的客户。同时在该档次其它卷烟货源供应紧张的情况下,引导零售户积极推荐黄鹤楼(硬金砂)。从市场销量和上柜率来说,黄鹤楼(硬金砂)还有较大的上升空间。目前黄鹤楼(硬金砂)的销售正处于关键时期,因此需要我们加强宣传工作,争取更多的市场销售机会。
二是做好品牌的上柜陈列工作,为品牌销售创造良好的展示环境。强调提高新品牌的上柜率,上柜率是新品牌迅速进入市场的基本手段之一,以农村市场为例,不可盲目强求高档品牌上柜,而造成滞销烟,使零售户对后期新品牌感到望而生畏,而新品牌上柜后要让消费者接受的话,就要做好卷烟的陈列工作,要及时向网点户介绍最能吸引消费者的陈列方法:特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等,在出样的时候,出样数量明显多于其他卷烟品牌,并且集中出样,对重点培育品牌的摆放就要增加视觉效果,在摆放的位置、陈列数量上做文章。
三是要扬长避短,突出黄鹤楼(硬金砂)的卖点及货源优势。黄鹤楼(硬金砂)的缺点是该品牌在本地的知名度不高。因此客户经理在与零售户进行交流时,要突出黄鹤楼(硬金砂)“天赐淡雅香”的特色、优质的烟叶和稳定的货源保障供应。黄鹤楼(硬金砂)选用国内外优质烟叶,特别添加产自环神农架地区的“金神农”原生态烟叶,天然富硒,品质优良,利用专利技术,降低烟气中有害成分,呈现特殊的中式烤烟的醇香。而零售户向消费者推销时要着重于该品牌的销售卖点“黄鹤楼,不伤喉”和湖北是全国的重要烟叶基地这一优势。
四是要引导零售户转变经营思路,参与品牌培育向终端延伸。市场上总有部分零售户认为新品牌卷烟不好卖,在他们眼里只有最热销的一种品牌,而对新引进的品牌往往视而不见。他们的经营观念还停留在“等别人卖好了我再卖也不迟,何必冒风险”的落后状态。殊不知,这种“等等看”的思想既对自身的卷烟经营十分不利,也使我们的新品牌培育非常被动。因此我们在介绍新品牌的时候要向他们灌输“早卖早得益”的观点,并用周围的实际事例来打消客户的顾虑。
五是要利益引导,做好卷烟品牌销售宣传。随着国家局对卷烟品牌的进一步整合,做好全国重点性品牌卷烟的销售,对零售户做好卷烟的销售工作具有重要意义。一方面通过做好此类卷烟的销售,为零售户创造利润;另一方面通过销售重点品牌卷烟,提高零售户的卷烟销量,为提升卷烟供应类别创造条件,也为零售户获取更多的紧俏卷烟创造条件,为客户创造更多的利润。通过利益引导,促使零售户积极推荐重点品牌卷烟,而黄鹤楼(硬金砂)作为全国重点培育、扶持的品牌,做好黄鹤楼(硬金砂)卷烟的积极推荐以及销售工作,对零售户的长远发展有百利而无一害。
六是要抓住机遇,促进黄鹤楼(硬金砂)品牌卷烟的发展。与黄鹤楼(硬金砂)处于同一价位的卷烟有南京(硬佳品)、南京(硬金砂)、白沙(尚品蓝)等多种品牌,市场竞争相当激烈。随着低档卷烟供应的偏紧,卷烟消费结构的提升,消费者对十五元档次需求明显提升,及时抓住目前十五元档次卷烟供应偏紧这一有利时机,对促进该品牌卷烟的成长壮大具有积极意义。
六、实施效果:
通过QC小组的集思广益和客户经理的大力宣传,黄鹤楼(硬金砂)的卷烟销售以及上柜率明显提升,在同档次卷烟品牌的竞争能力有所增强。黄鹤楼(硬金砂)2012年1月份,上柜零售户 2029户,全县平均上柜率达到58.62%,1月份实际销售31.332箱同比去年同期的18箱增长了74.07%;本月黄鹤楼(硬金砂)销售占十五元档次卷烟销售的24.91%,环比上月18.08%上升了近7个百分点,市场占有率得到进一步稳固。如下图所示:
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果