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发挥高端引领作用,促进“金圣”品牌成长【留】

2016年08月30日 来源:烟草在线 作者:杨杏根
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  烟草在线专稿  【摘要】“金圣”作为江西烟草的地产主要品牌和骨干品牌,其发展的好坏直接影响分公司经济运行质量和效益的高低,因此,做好金圣品牌培育始终是宜丰分公司的重要议题。宜丰分公司“金圣”品牌销售从2010年5217.7件发展到2015年销售8033.4件,6年增长60%,连续多年的高速发展,宜丰分公司金圣品牌的发展遇到了瓶颈。如何突破“金圣”品牌的发展瓶颈,笔者结合宜丰分公司实际,就通过发挥高端引领作用,促进“金圣”品牌成长谈几点认识。

  关键词  高端引领 金圣品牌

  一、宜丰分公司“金圣”品牌发展现状、存在的问题及原因分析

  宜丰县烟草分公司地处宜丰县新昌镇永新路,主要负责全县16个乡镇、街办卷烟零售户的卷烟营销管理和和客户服务工作,全县人口28万,辖区面积1935平方公里,管辖社区7个,行政村215个,自然村1182个,其中300人以上自然村122个,辖区有卷烟零售户1326户,正常经营户1341户,其中城区478户,农村863户,2015年金圣品牌卷烟销售8033.4件,同比增长9.85%。

  “金圣”品牌在宜丰卷烟市场连续多年高速增长后,主要存在如下问题:

  1、“金圣”品牌在宜丰市场面临高位滞涨的发展瓶颈。宜丰分公司2010年“金圣”品牌销售5217.7件,同比增长12.7%;2011年“金圣”品牌销售同比增长8%;2012年金圣品牌销售同比增长24.5%;2013年“金圣”品牌销售同比增长6.6%;2014年金圣品牌销售同比增长11.9%;2015年金圣品牌销售同比增长9.5%。经过连续多年高速增长后,“金圣”品牌持续增长压力巨大。

  2、“金圣”品牌市场动销率偏低。相比周边省份的一些主打品牌如湖南中烟的“白沙”、“芙蓉王”,浙江中烟的“利群”,“金圣”品牌在客户和消费者心中的形象还有差距,尤其是动销率、客户毛利率不及一些全国性的重点品牌,因此,尽管我们很想卖,但客户不愿订、消费者不愿买的错位局面经常出现。

  3、客户经理对“金圣”品牌增长目标存在消极悲观情绪。“金圣”品牌长期作为省内系统销售硬任务的影响,一定程度上弱化了金圣烟本身的文化内涵和品牌价值,有时为了完成任务,往往以销量论英雄,导致“金圣”品牌社会库存高企,忽视了品牌培育的市场运行规律,以致当前形势下困难交集,发展潜力不足,保持“金圣”品牌销量增长的消极悲观情绪存有市场。

  二、发挥高端引领作用,促进“金圣”品牌成长

  宜丰分公司通过认真分析市场,在坚定客户经理对“金圣”品牌增长的信心及开展“金圣”品牌终端陈列竞赛的基础上,主要采取走访政府、企事业单位领导层,以“金圣(本草瑞香)”为突破口宣传“金圣”品牌,发挥领导层卷烟消费高端引导作用,扩大“金圣”品牌知名度,促进金圣品牌成长。2016年1—7月份金圣品牌在宜丰市场实现销售4883.35件,同比增长35.03%,取得了可喜的成绩。

  我们的主要做法是:

  1、设立金圣(瑞香)推广活动基金。由分公司领导班子成员各出资5000元,营销部主任、市场经理各出资3000元,设立“金圣(瑞香)”推广活动基金。基金主要用于“金圣(瑞香)”的库存购进,走访政府、企事业单位领导层评吸用烟费用。

  2、推动高端消费,做好市场引领。走访政府、企事业单位领导层,宣传“金圣”品牌,发挥领导层卷烟消费引导作用,扩大“金圣”品牌知名度,赠送“金圣”品牌礼品(“金圣(瑞香)”品吸烟、烟灰缸、打火机、雨伞等)。我们原计划4月中旬与江西中烟驻宜春办事处一起召开由政府、企事业单位领导层等社会精英人士参加的“金圣(瑞香)”新品推介会,后由于遇到政府换届,我们及时调整策略,改为小规模多批次的上门拜访,以“金圣(本草瑞香)”为突破口宣传“金圣”品牌。即每次召集2—3家县直单位或大型企业的领导层及办公室主任进行座谈,宣传“金圣(本草瑞香)”的特点:细支高雅、符合现代精英人士低危减害的健康要求;价位适中(比硬中华价格更低),适应反腐环境下的低调接待要求;外包装精致美观,拿出来接待客人有面子;抽“金圣”烟可为宜丰税收做贡献等。通过小型座谈会的形式宣传引导,大多数参加的单位、部门都愿意选“金圣(本草瑞香)”为接待用烟。

  从宜丰1—6月“金圣(本草瑞香)”的销售情况可以看,“金圣(本草瑞香)”销量从1月份1.22件上升到6月份销售13.84件,高端消费引领活动取得了明显的效果。

  随着各单位、部门用“金圣(本草瑞香)”做为接待用烟,“金圣”品牌的影响力也逐步扩大,反映到销售上,就是“金圣”品牌的销量出现可喜的上升态势。

  3、专人负责,保障供应。对“金圣(瑞香)”及“金圣”卷烟有需求的政府、企事业单位,安排专人及时送达,满足集团消费需求。

  三、关于通过高端引领促“金圣”品牌成长的几点思考

  宜丰分公司通过走访社会精英人士,通过发挥高端引领作用,促进“金圣”品牌成长,取得了一定成绩,但也存在不足,需要在今后的工作中不断完善,现就这一品牌培育方法提几点建议:

  1、优化对单位、部门供应“金圣(本草瑞香)”为接待用烟的工作流程。各单位、部门接待用烟来源都有相对固定的卷烟零售户,可将这些卷烟客户设为“金圣(本草瑞香)”接待用烟定点户,适当扩大他们的单次供应量,满足单位接待用烟的市场需求。这样既方便了各单位、部门对“金圣(本草瑞香)”的采购,减少他们的交通成本、时间成本,又留住了卷烟零售户的生意,提高了他们订购、宣传“金圣(本草瑞香)”的积极性。

  2、加大“金圣(本草瑞香)”在卷烟零售户中的宣传。“金圣(本草瑞香)”改为普投单供应2条后,客户经理在上市场的过程中,对销售同档次卷烟的零售户以及有销售“金圣(本草瑞香)”潜力的零售户要多宣传,适当扩大“金圣(本草瑞香)”的上柜率。

  3、不定期回访消费者,加深消费者对“金圣(本草瑞香)”的印象,适当赠送“金圣”品牌的宣传品,通过“口碑营销”扩大“金圣”品牌的影响。


  
 

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