烟草在线专稿　　引：20元档中的“小苏烟”，即“苏烟（五星红杉树）”，素有“小苏烟”的美誉，与高端品牌——“苏烟”系出同门，是对“苏烟”高端品牌价值的承接；“苏烟（五星红杉树）”，零售价为20元/包，其类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格。在零售价20多元/包价区的市场竞争中，“苏烟（五星红杉树）”的异军突起可以称得上是一个“另类”，之所以称之为“另类”，是因为“苏烟（五星红杉树）”的发展路径比较特殊，一是走品牌整合置换的发展路径，二是高端品牌的向下冲量。在零售价20多元/包价区的市场竞争中，以“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”、“苏烟（五星红杉树）”、“利群（长嘴）”等为代表的销量规模位居前列的主流产品，“苏烟（五星红杉树）”走出的是一条完全不同于其他主流产品的发展路径，现“苏烟（五星红杉树）”已经是该价区中最具竞争力的主流产品之一。

　　“小苏烟”的异军突起

　　在零售价20多元/包价区的市场竞争中，以“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”、“苏烟（五星红杉树）”、“利群（长嘴）”等为代表的主流产品销量规模位居前列，其中，“芙蓉王（硬黄）”是“芙蓉王”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格，零售价为23元/包，“芙蓉王（硬黄）”类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm硬包规格；“玉溪（软）”是“玉溪”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格，零售价为22元/包，“玉溪（软）”类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格；“云烟（软珍品）”是“云烟”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格，零售价为22元/包，“云烟（软珍品）”类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格；以“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”为代表的“传统三强”在该价区的市场竞争中一直牢牢占据着最强的领先优势，除了“传统三强”之外，以“苏烟（五星红杉树）”、“利群（长嘴）”等为代表的其他主流产品成长力同样不可忽视；“苏烟（五星红杉树）”是“苏烟”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格之一，零售价为20元/包，“苏烟（五星红杉树）”类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格；“利群（长嘴）”是“利群”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格之一，零售价为20元/包，“利群（长嘴）”类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm硬包规格。2013年上半年，在一类烟价类销量规模位居前列的前十大主流产品中，20元档中的主流产品占据着大多数席位，该价区是一类烟价类中市场规模最大的基础价区，支撑起大多数一类烟主流品牌的销量规模。

　　从零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”到零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”，“苏烟”这样一个高端品牌的向下延伸，其所看中的恰恰是20元档在一类烟价类中所具有的市场规模最大的规模效应，以20元档的主导规格来支撑推动起“苏烟”在一类烟价类中销量规模的大幅上量，破局“苏烟”在一类烟价类中一度面临的主导规格单一，结构高，但规模增长相对缓慢的发展瓶颈。2013年上半年，“苏烟”一类烟销量规模高达30万箱以上，其中，以“苏烟（软金砂）”和“苏烟（五星红杉树）”为代表的双主导规格分别在零售价20多元/包价区和40多元/包价区的市场竞争中占据着重要一席之地，是“苏烟”系列在一类烟价类中销量规模最大的两款主导规格，支撑起“苏烟”在一类烟市场竞争中的第二梯队保持竞争力。双主导规格支撑下的“苏烟”，其一类烟销量规模已经从2009年的高达10万箱以上大幅增长至2012年的高达50万箱以上，2013年上半年“苏烟”一类烟销量规模高达30万箱以上，预计2013年全年“苏烟”一类烟销量规模将有望高达60万箱左右。从2009年到2012年，再到2013年，在不到四年时间里，“苏烟”一类烟销量规模增长取得大幅增长的背后，是以“苏烟（软金砂）”和“苏烟（五星红杉树）”为代表的双主导规格的支撑，特别是“苏烟”向下延伸通过对“红杉树”系列中的“红杉树（软五星）”实施品牌整合置换而来的“苏烟（五星红杉树）”，这更加对“苏烟”一类烟销量规模取得大幅增长起到了至关重要的基础支撑作用。2013年上半年，在全国一类烟市场竞争中，销量规模位于前列的重点品牌主要以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”、“南京”、“黄山”、“七匹狼”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表，其中，以“云烟”、“利群”、“苏烟”为代表的重点品牌2013年上半年的一类烟销量规模集中在30万箱-40万箱之间，双主导规格支撑下的“苏烟”，在一类烟市场竞争中的第二梯队与“云烟”和“利群”相互之间的一类烟销量规模差距只有几万箱，各自一类烟市场竞争中的第二梯队品牌排名的内部竞争非常激烈。

　　走品牌整合置换的发展路径

　　“小苏烟”，即“苏烟（五星红杉树）”，其原来并不叫“苏烟（五星红杉树）”，而是叫“红杉树（软五星）”，不属于“苏烟”系列，而是属于“红杉树”系列。“红杉树”，曾贵为江苏四大名烟之一，连续多年被评为行业名优卷烟，为“江苏省著名商标”。在“红杉树”系列中，零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”是其最具代表性的主导规格之一，“红杉树（软五星）”在未被整合置换为“苏烟（五星红杉树）”之前，就已经在零售价20多元/包价区的市场竞争中拥有一定的消费基础，是该价区中江苏省及其周边地区消费者的主要选择对象之一。

　　2010年，在江苏中烟实施的一系列品牌整合置换动作中，最吸引人关注的莫过于“红杉树”与“苏烟”的被整合与主导整合，“红杉树”系列中的“红杉树（软五星）”作为被整合对象，在整合置换进“苏烟”系列之后，以“苏烟（五星红杉树）”的新形象重新出现。“红杉树（软五星）”精选云、贵、川和津巴布韦优质烟叶，辅之以天然香精香料，综合运用三种降焦技术，在保证产品香气量、烟气浓度不受影响的基础上，采用高温、高湿、高压现代先进工艺技术精制而成；烟丝色泽黄亮，烟气柔和丰溢，香味清雅醇正，余味纯净舒适；整个烟包设计红红火火，美观大方，以喜庆十足的红色为烟包设计的主色调，亮金色的“红杉树”品牌中英文名称在正背面构图中均位于烟包的右侧整列位置，五颗星和“红杉树”品牌英文名称、始创年份“1978”数字的组合同样在正背面构图中均位于烟包的左侧上方位置，整个烟包设计的视觉冲击力非常强，并流露出红红火火的喜庆气息。在实现对“红杉树（软五星）”的整合置换过程中，“红杉树（软五星）”正式更名为“苏烟（五星红杉树），而“苏烟（五星红杉树）”原来的包装设计、价格定位、口味特征、生产厂家等都保持着不变。

　　在品牌整合置换过程中，现在的“苏烟（五星红杉树）”和原来的“红杉树（软五星）”之间的差异，除了产品名称发生变化以外，其他主要方面如包装设计、价格定位、口味特征、生产厂家等基本上保持着不变，即常见的“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式。这种“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式能够达成将属于原来“红杉树（软五星）”的心智资源顺利移植到现在的“苏烟（五星红杉树）”，最大化地降低在品牌整合置换过程中原来“红杉树（软五星）”的目标消费人群的流失率，让现在的“苏烟（五星红杉树）”重新接手原来的“红杉树（软五星）”的市场份额。从“红杉树（软五星）”到“苏烟（五星红杉树）”，“苏烟（五星红杉树）”对“红杉树（软五星）”的成功整合置换可以称得上是行业内品牌整合置换中最成功的代表性案例之一。“苏烟（五星红杉树）”对“红杉树（软五星）”的成功整合置换，不仅成功嫁接“红杉树（软五星）”已有成熟的市场份额，而且在冠上了“苏烟”这样一个高端品牌的光环之后越来受到消费者的欢迎，不断扩大新的市场份额。与高端品牌——“苏烟”系出同门，“苏烟（五星红杉树）”是对“苏烟”高端品牌价值的承接，在消费者的心目中真正享有“小苏烟”的美誉。自2010年实现对“红杉树（软五星）”的成功整合置换以来，“苏烟（五星红杉树）”的主销区域已经从江苏省及其周边地区走向全国市场，在全国范围内越来越多地方成为消费者在零售价20多元/包价区市场竞争中的主要选择对象之一，现“苏烟（五星红杉树）”已经是该价区中最具竞争力的主流产品之一。

　　高端品牌的向下冲量

　　“苏烟”，高端品牌，与“中华”相比肩，在零售价40多元/包价区的市场竞争中，“苏烟”系列中的“苏烟（软金砂）”是在全国范围内唯一一款能够与“中华”系列中的“中华（硬）”相抗衡的竞争对手。在“苏烟（五星红杉树）”未实现对“红杉树（软五星）”的整合置换之前，“苏烟”系列中最低价位的产品规格在零售价45元/包，即“苏烟（软金砂）”和“苏烟（金砂）”，从“苏烟（软金砂）”和“苏烟（金砂）”往上走是“苏烟（金砂2）”和“苏烟（铂晶）”，其中，“苏烟（金砂2）”的零售价为80元/包，“苏烟（铂晶）”的零售价接近100元/包。以零售价40多元/包价位段中的主导规格为重要基准，向上延伸至零售价80元/包、接近100元/包等重要价位段，主导规格突出的“苏烟”，在品牌发展初创时期以“黑马品牌”的姿态在与“中华”的硬碰硬中站稳脚跟，在零售价40多元/包价区的市场竞争中，“苏烟”系列中的“苏烟（软金砂）”成为全国范围内唯一一款能够与“中华”系列中的“中华（硬）”相抗衡的竞争对手。

　　然而，在经历以“苏烟（软金砂）”为支撑的品牌发展初创时期的高速发展之后，“苏烟”一类烟销量规模继续大幅上量却缺乏新的支撑点，在一类烟价类