烟草在线专稿　　春节期间历来是卷烟销售的“黄金季节”，每到这一时期，烟草商业公司都会全面进入紧张的“攻坚”阶段，为全年的销售工作谋好开局。此时，如何精准地满足年底调控后空缺的市场需求，精确地掌握复杂多变的市场信息，顺利实现卷烟销售“开门红”，都对卷烟营销人员的市场分析、客户服务、品牌培育等能力提出“上水平”的要求。笔者多年从事一线卷烟营销工作，现就春节期间的市场特点以及这一时期如何开展卷烟营销工作浅谈己见。

　　一、春节卷烟市场特点浅析

　　所有营销行为的开展都是建立在对市场现状和未来需求的准确分析和判断之上。历年以来，春节期间的卷烟市场特点，总结起来，集中体现为卷烟消费发生区域转移、品牌宽度增加，消费档次逐步提升、大宗需求增多和经济发展促进业态升级、消费行为日趋集中等特点。首先，每年节前打工潮的回流在拉动本地消费的同时，也带回了对各知名卷烟品牌和吸味的不同偏好，使卷烟需求呈现井喷式、多样化的特点。其次，受中国传统文化影响，卷烟作为流通性强、保值率高的消费品成为节日礼品市场的首选，此时的购买动机已超越单纯的吸食习惯本身，成为了体现个人消费水平和品位档次的“标志”，加之传统习俗、婚庆喜宴、走亲访友的增多，使卷烟消费呈现非理性、个性化的特点。同时，春节期间消费行为的变化，导致各业态中占据的市场份额比重发生改变，便利店、超市代表的“一站式”购物正逐步成为市场消费主导业态，使卷烟销售呈现集中式、规模化的特点。

　　由此分析并结合历史数据测算，可以得出如下结论：

　　1、春节期间零售客户的卷烟销量一般为平时月均销量的3倍左右；

　　2、客户品牌宽度会根据其商圈、业态等类型出现不同程度的增加，如食杂店客户一般会较平时增加3-5个，而便利店、超市客户则会增加8-10个左右；

　　3、消费者的消费档次一般较平时翻一番以上，如平时吸食5元/包的消费者，此时的消费多在10元/包甚至以上；

　　4、便利店、超市等平时占总销量比重不高的业态，此时正成为消费者购物的首选业态，营销人员的拜访频率、工作内容、服务水平必须与之相适应。

　　二、春节期间客户经理工作策略

　　根据行业规律，春节期间的卷烟销量一般要达到全年计划的20%以上，才能为后期销售减轻压力。那么，在准确把握春节卷烟市场特点之后，作为一线营销人员的客户经理，如何才能顺势而为，抓住节日市场有利时机实现这一销售目标呢？笔者结合自身工作，总结出的“FMF”工作策略，对春节期间开展卷烟营销工作具有一定指导意义：

　　Forecast——需求预测

　　凡事预则立，不预则废。因此，做好春节销售的前期准备工作，通过需求预测将销售工作规划到品牌、到客户至关重要。

　　1、建立趋势预测数学模型，从总量、类别、品牌三个方面预测卷烟销量，开展定量预测工作。通过历史数据进行趋势预测，运用季节指数预测出春节期间的总销量、各类别销量、各品牌销量等数据，以此为参考值，帮助我们理清工作脉络。

　　2、建立市场信息网络，从客户需求、品牌需求、市场需求三个方面广泛收集零售客户和消费者意见，开展定性预测工作。选定一批具有代表性的客户，持续上门采集需求、库存信息，分析市场动态情况，在此基础上，采集其对春节市场的总量、品牌需求及对春节市场消费的预期，以此为依据，调整定量预测数据，便于我们把握工作方向。

　　3、结合前两项数据和卷烟销售计划，与零售客户商定月供货总量，帮助零售客户理清节日销售思路，明确购进目标，指导其调节库存结构、筹措经营资金，利于我们把握工作重点。

　　Management——销售管理

　　春节期间商业公司多采取缩短订货周期的方式促进销售，时间紧、任务重，客户资金和经营压力大，极易出现资金链断裂、订货量不足等问题，直接影响了卷烟销售和客户利润。因此，通过实施销售管理，合理规划每个购进周期，帮助客户把握卷烟销售节奏，可以实现卷烟购进活动与市场实际需求、公司销售行为的同步。

　　春节销售一般有五个订货周期左右，营销人员应当结合需求预测结果和月商定供货总量，事先帮助客户做好销售规划，将其销售目标按照3：2：1：3：1的比重进行分解。其中第一和第四周期为主销期，必须安排充足资金，主品牌、大批量购进卷烟以填补年底需求空缺和满足春节前的旺盛需求；第二、第三周期为辅销期，以多品牌、小批量的购进满足差异化需求为主。最后一个周期由于面临春节假期，加之客户资金也已大量回笼，可结合客户实时销售情况，指导其有选择地补充货源、备足库存，以满足公司休假期间的销售需要。如此分步实施、有序推进开展卷烟销售管理，既可有效规避客户资金风险，又能够最大限度地实现销售目标，保障其经营利润。

　　Foster——品牌培育

　　国家局姜成康局长指出，促进重点品牌又好又快发展，是“卷烟上水平”的主要任务，也是实现行业发展的重要保证。而春节期间需求多样化的特点使这一时期成为一年之中客户经理实施精准营销、培育重点品牌的最佳时机。笔者认为，要想扎实开展这项工作，精准定位是前提，精细服务是保障，精确评估是重点，最终才能实现“大品牌、大市场、大流通”的目标。

　　1、精准定位：首先要以价格为阶段，分析每个区域段的消费需求，并将公司在销的品牌与其消费趋势、货源缺口进行对照梳理，通过市场细分选择适合培育的品牌；其次在自己服务的区域对目标客户进行精准细分，选择重点客户，以点带面、逐步推进，才能有的放矢地开展品牌培育。

　　2、精细服务：零售客户一般对新品牌的最大顾虑就在于怕承担经营风险。因此，客户经理首先要善于运用前期分析结果，描述市场前景，传授促销技巧，打消客户对品牌滞销的顾虑。其次要增加对重点客户的走访频率，特别是在售前、售中及售后等卷烟销售的各环节，都要将品牌推荐技巧、品牌经营指导和品牌销售支撑等工作贯穿于整个品牌培育活动之中，通过服务促进销售。

　　3、精确评估：客户经理可以通过单店评估法，即通过对目标客户一个时段内各品牌的销售数据进行统计分析来进行科学的业绩评估。一是既要评估老品牌，也要评估新品牌，并对两者的市场占有率、上柜率、动销率、再购率进行对比，据此评价品牌培育效果，查找不足加以改进。二要利用好评估结果，既可作为下一阶段品牌培育策略制订的参考，也是对零售客户进行品类优化指导的依据。