烟草在线专稿　　引：市场营销就是有效地满足需求，关键还是在于着力研究消费者心理，破解与沟通消费者心灵的黑匣子。市场营销的核心任务就是管理消费者的需求。不了解消费者，何谈管理消费者需求？营销学的重要分支—消费者行为学就是专门研究消费者如何识别、决定和满足自身需求的学问。对消费者行为的理解是当前经理人们所获的最重要，也最有效的工具。对于希望建立有效的消费者关系的企业来讲，提高消费者的忠诚度进而提高利润仍然是众多目标中最重要的目标。而客户的质量和忠诚又来自于企业营造的客户关系的质量。目前，没有任何一个营销战略比这更加重要。

　　对企业来讲，服务客户不仅仅是一个高尚目标，而是一个实质的利润战略。通常，提升服务不但能够巩固客户关系，而且还能提高盈利能力。然而，在购买、决策或形成习惯的过程中，每个消费者的期望是什么？消费者永远在有意或者无意地寻找他们所投入的金钱、时间和精力的良好回报。他们想要便捷、尊敬、关心以及产品质量。他们期望通过得到真正高质量的服务来提升生活质量。为解决这些问题，营销战略仍然是首要基本的途径。对于公司来讲，首先要回答一些关键的问题，我们对客户了解多少？今天，我们的客户细分是否恰当？我们的核心客户比其他客户更受到关注吗？我们如何提升客户关系的质量？客户关系仍然是所有营销战略的核心，可以通过许多不同的方法来管理。但是，成功的核心要素取决于控制相关成本以获得利润。今天，营销战略首先要基于对这些数据无时无刻的收集，依靠这些数据来解释不同时间、地点和环境中的消费者行为。

　　中国烟草企业的竞争环境发生了一系列变化，最显著的特征是：市场买方化，消费多样化和利润平均化等。在十分低迷的市场中，竞争总趋势越来越复杂，也越来越严峻，消费群体新的需求引起消费行为变化，可能正在成为理顺整个市场格局的动力。一般来讲消费者行为有以下几个方面要探通。

　　一、消费需要品牌的探通

　　消费者为什么看中品牌？调查数据显示：市场经济的熏陶使消费者形成越来越成熟的消费理念，在对“购买商品时重视的因素”进行调查表明，绝大多数消费者将商品质量放在“重视程度”的第一位。对经常性消费品，有50%左右的消费者首先看质量，其次还有价格、购买时是否方便、知名度等综合因素。好的卷烟产品既要质量上乘，又要外观好，口感醇。这样才容易打动消费者，而且还是创名牌的根本保障，因为真正的名牌是由广大消费者认可的。事实上，质量不仅仅是成为名牌的先决条件，更已经成为任何商品生存的重要条件。

　　二、消费需求口味性的探通

　　尽管消费者之间的消费水平明显拉大，但消费者的消费心理却日趋稳定。控烟宣传力度的加大和人们生活水平的提高，促使消费者的购烟思维和行为向品牌靠拢，因此高品质、适合消费者口味的卷烟品牌成了最有潜力的市场品种。

　　在市场上，大批中档商品滞销的同事，优质高价商品仍保持了平衡的销售状态。另一方面，价廉美的商品也很旺销。现在的消费者，可作如下归纳：

　　（1）经常变化的；（2）不断成长的；（3）具有丰富的感受性和理性生活的。

　　三、消费个性化的探通

　　随着市场竞争的空间不断缩小，商家平均分得的市场份额越来越小。原来的消费大众已经转化为“小众”，个性消费特征越来越明显。现已初步形成了六大消费群体。

　　第一消费群——循规蹈矩的传统市民。消费特点：消费取向心态稳定，注重家庭生活，关注社会变迁，日常消费主要是价格适中的产品。

　　第二消费群——大部分为“劳心”工作者，消费取向前卫，青睐“舶来品”，注重消费时尚的商品和服务，重视朋友和社交。

　　第三消费群——主要为高收入阶层，追求高品质消费方式，看重能凸显财富地位的商品，家庭生活富裕。

　　第四消费群——主要为低收入阶层，习惯于保守稳定的生活方式。

　　第五消费群——主要为知识阶层，取向自我欣赏，注重精神享受，时而购买高档品牌。

　　第六消费群——是白领阶层，对自己的成就寄予很大希望，愿意接受挑战，由于工作、社会活动交往、应酬等、偏向购买高档品牌。

　　除了已经细分的六大消费群体以外，还有一个消费群已走向市场，即大学生消费群体。我们把这个群体界定为：在校大学生和受过高等教育、毕业不到4年的青年。值得注意的是，这个消费群体已占据了消费市场的一定份额。他们最能接受时尚消费，最少有计划经济传统消费观念的年轻人，现在不仅已引导着消费潮流，它还是一种“可持续”的消费热点。

　　四、消费需要感性化的沟通

　　吸烟是一种炫耀性消费，可以说是“为他人消费”，尤其当你抽名牌卷烟时会感到“众人皆无我独有，众人已有我独高”。因为抽名牌烟时包涵着种种暗示，开始经济实力的表现，社会地位的表现，也是精神状况的表现。“烟酒不分家，烟要敬，总要让人抽上一支自己的烟才能表达自己的一片心意”是中国人人性淳厚的一种表现，这不但显示了主人对客人的重视程度，也标志着主人社会地位轻重的程度。

　　有人花500元买条“中华”烟，往往会感觉物超所值，那么其奥秘何在？奥秘不在产品本身质量或服务诸因素，而在于消费者心理。当这种商品能满足消费者某些心理需求或代表某种新观念时，它在消费者心目中的价值已远远超过其成本，成为了某种观念，某种期待、某种联想和某种荣誉。

　　几乎每个人都有在困难的局面下推迟决策的倾向，也有在喜悦时想拉长品位时间的倾向，虽然吸烟并不一定能起到这些作用，但作为工具和媒介却是人们最容易加以利用的。人们总需要心理寄托，作为具有附加作用、附加价值的烟草，充当这个角色是最适宜不过的了。不少人在寻求精神帮助时找到了吸烟，从形式上看，完全跟借助别的对象得到心里寄托没什么两样，而在“解忧”方面却难以替代，于是人们在别无选择的情况下找到了烟草并且步步扩大了它的领地。

　　美国市场营销专家菲利普、科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在这第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关心的密切程度。他们购物在很多时候是为了满足一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。随着消费需求的差异化、多样化、复杂化，是现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神愉悦、舒适及优越感，这就导致了感性消费时代的到来。

　　五、打开消费者头脑里黑匣子

　　消费者的头脑就像是一个黑匣子，而消费者行为学要做的就是破解黑匣子里的秘密，并对消费者的未来行为进行预测和影响。无疑，只有打开神秘的东方黑匣子，才能提供了一个全面的、通俗易懂的消费者行为的系统思路。

　　感性消费潮的出现形成了对产品质量定义的挑战。传统的质量定义是“卖方市场时代”的产物、在生产者占主导市场的背景下，质量的标准当然由厂家自定。而在今天由消费者主导市场的“买方市场时代”标准的评判在顾客手里。

　　追求质量第一，曾是众多企业实施的一种有效的竞争策略。如今在市场经济的大潮中，人们发现优质产品不是畅销的同义词，许多企业竭尽人力、财力、全面精细地改进产品质量，却受到市场的冷遇。今天的企业，首先要做到的是下功夫探究判断各种消费者在各种情况下的“质量需求”，自己的产品要卖给哪一种情况下的哪些消费者，两者结合，才能找到真正的“质量定位”。所以，欧美、日本的企业重新探讨质量定义时，结论是一句话，“优质”不是“最好的”，而是顾客“最需要的”。

　　消费需求感性化，这就要求企业在给产品定位时要有精神方面的内涵，即要有新思维、新概念，这可以说是产品的灵魂，有了灵魂的产品则升华为一种感情，一种有灵性的活物。

　　生活水平提高的结果是消费的多样化，而正是消费需求五彩缤纷的变化，造就了市场、也给企业创造了机会。市场营销就是“有效地满足需求”，关键还是在于着力研究消费者心理，研究与消费者心理沟通的策略。在知识经济时代消费者的需求真的饱和吗？市场启动到底是缺少需求还是缺少有效的沟通呢？这是我们有必要常想常思的问题。