烟草在线专稿　　引：2013年5月15日，广东省高级人民法院正式开庭审理广药集团与加多宝集团之间的“红罐”包装归属权之争。广药集团与加多宝集团各自坚称拥有“红罐”包装的归属权，在法庭上，双方经历长达8个多小时的陈述辩论，观点针锋相对，但并没有立即分出胜负，“红罐”包装归属权之争的胜负仍然有待揭晓。“红罐”包装归属权之争的背后，是中国凉茶市场份额之争，是到底谁才是中国凉茶市场“第一罐”之争。据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的消费品市场年度重点调查报告显示，2012年度全国罐装饮料市场销售排名前十为“加多宝”、“可口可乐”、“百事可乐”、“雪碧”等，前十位市场份额占有率合计高达67.16%，其中，“加多宝”凉茶（原红罐“王老吉”）摘得2012年度全国罐装饮料市场销量“桂冠”，这已经是“加多宝”凉茶连续六年蝉联全国罐装饮料市场“第一罐”，特别是在罐装凉茶市场中，“加多宝”凉茶的市场份额占有率更是高达80%以上。在广药集团与加多宝集团之间围绕着红罐“王老吉”的一系列纷争中，广药集团赢得了官司，但加多宝集团却赢得了市场，“加多宝”凉茶以高达80%以上的市场份额占有率继续领跑罐装凉茶市场，远远领先于“王老吉”凉茶，这说明“加多宝”凉茶品牌转换的成功，在中国凉茶市场“第一罐”之争中品牌转换之后的“加多宝”凉茶占据了先机。

　　从“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多宝”，“加多宝”凉茶的一系列改名策略将原来属于红罐“王老吉”凉茶的心智资源逐渐转移到“加多宝”凉茶身上，为我们上演了一出精彩的品牌整合置换案例。从“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多宝”，“加多宝”凉茶对红罐“王老吉”凉茶心智资源的品牌转换对于当下烟草行业内盛行的品牌整合置换会有哪些启示？品牌整合置换需要注意什么？品牌整合置换成败是什么？这些答案都可以在“加多宝”凉茶品牌转换的成功中找到一些有价值的启示。

　　心智资源的转移——品牌整合置换的最高境界

　　品牌整合置换的最高境界是实现心智资源的转移，将原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上。从某种意义上来说，市场战争就是一场关乎消费者心智资源的“争夺战”，在消费者心智资源的“争夺战”中，谁能够抢占消费者的心智资源，谁就是最终的“赢家”。

　　第一点：认清品牌整合置换的本质

　　在品牌整合置换的过程中，心智资源的转移就意味着消费者的转移，就意味着市场份额的转移。从原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上就意味着消费者的转移，让原来属于被整合的品牌的核心目标受众逐渐转变为主导整合的品牌的核心目标受众，从而实现被整合的品牌与主导整合的品牌之间的市场份额转移。在“加多宝”凉茶和“王老吉”凉茶的正面较量中，“加多宝”凉茶是做足了充分的准备，2011年年底加多宝集团出品的红罐“王老吉”凉茶上就开始打上明显的“加多宝”字样，一面是“王老吉”，一面是“加多宝”，这是加多宝集团“去王老吉化”的第一步。2012年3月底，加多宝集团正式发布关于换装的公开声音，宣布全面放弃“王老吉”，强化“加多宝”，这是加多宝集团“去王老吉化”的第二步。2012年7月份，加多宝集团的改名广告辅天盖地而来，特别是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一核心诉求的集中传播，无时无刻都在提醒着消费者现在的“加多宝”凉茶就是之前的红罐“王老吉”凉茶，这是加多宝集团“去王老吉化”的第三步（注：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一核心诉求现已经更改为“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”新的核心诉求）。

　　从一面是“王老吉”，一面是“加多宝”到全面放弃“王老吉”，强化“加多宝”，再到辅天盖地而来的改名广告——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的大范围传播，加多宝集团“去王老吉化”所走的“三步曲”策略核心都是紧紧围绕如何实现心智资源的转移，将原来属于红罐“王老吉”凉茶的心智资源逐渐转移到“加多宝”凉茶身上，这是品牌整合置换的本质。

　　启示：对于烟草行业内的品牌整合置换而言，首先一定要认清品牌整合置换的本质，品牌整合置换不是行政意义上的推行，而是市场规律的运行，市场规律的运行在于心智资源的转移，将原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上，将原来属于被整合的品牌的核心目标受众逐渐转变为主导整合的品牌的核心目标受众，心智资源的转移就意味着消费者的转移，就意味着市场份额的转移。品牌整合置换的本质关乎心智资源的转移，没有心智资源的转移就没有消费者的转移，就没有市场份额的转移。可以说，品牌整合置换成败与否的“投票权”不在于企业，而在于消费者，只有消费者手中的“选票”，才是决定品牌整合置换能否获得成功的决定性因素。

　　第二点：品牌整合置换需要怎么做

　　在品牌整合置换的过程中，心智资源的转移关乎消费者的转移，关乎市场份额的转移。那么，在品牌整合置换的过程中，如何实现心智资源的转移？现在的“加多宝”凉茶与原来的红罐“王老吉”凉茶差别在哪里？除了包装设计上的“王老吉”字样变成了“加多宝”字样，其他绝大多数地方都与原来的红罐“王老吉”凉茶保持一致。包装大体上还是原来红罐“王老吉”凉茶的那个包装，配方还是原来红罐“王老吉”凉茶的那个配方，口味还是原来红罐“王老吉”凉茶的那个口味……这一切让消费者感觉现在的“加多宝”凉茶等同于原来的红罐“王老吉”凉茶。品牌整合置换不是等同于培育一个全新意义上的新品牌，而是要赋予原来被整合的品牌新的生命力，让原来属于被整合的品牌的心智资源顺利过渡到现在改了新名称的品牌身上。

　　启示：对于烟草行业内的品牌整合置换而言，原来被整合的品牌与现在改了名称的品牌之间一定要紧紧联系在一起，特别是在品牌整合置换的过渡时期，包装大体不能变，配方不能变，口味不能变……这一切都要做到让消费者感觉现在改了名称的品牌就是原来被整合的品牌。试想一下，包装变化得太大，“加多宝”凉茶的红罐变成了白罐、绿罐等，那消费者还认得现在的白罐、绿罐就是原来的红罐“王老吉”凉茶吗？“王老吉”的商标权丢了，如果连红罐的包装设计专利都丢了的话，这将让“加多宝”凉茶陷入真正的困境。同样，配方不能变，口味不能变，这些现在的“加多宝”凉茶都做到与原来的红罐“王老吉”凉茶一样，一切照旧，保持不变。在今年5月15日广东省高级人民法院正式开庭审理的广药集团与加多宝集团之间的“红罐”包装归属权之争中，加多宝集团坚称对“红罐”包装的归属权保卫到底。对于加多宝集团而来，打官司一败再败，如果这次“红罐”包装的归属权官司再度落败的话，“加多宝”凉茶未来的命运着实令人堪忧。在品牌整合置换的过渡时期，不论是包装，还是配方，又或是口味等，任何一个环节的突然间大幅“变脸”，这都将给消费者的认知造成障碍。在品牌整合置换的过渡时期，我们需要做到是让消费者感觉现在改了名称的品牌就是原来被整合的品牌，而这需要保持包装大体不能变，配方不能变，口味不能变等，尽力保持原来的样子。

　　第三点：做好品牌整合置换的告知

　　在品牌整合置换的过程中，信息告知工作非常重要，如果信息告知工作做得不到位，有可能让消费者以为你是“山寨品牌”，模仿人家的“知名品牌”，对你不屑一顾。从2012年7月份开始，加多宝集团辅天盖地而来的改名广告都是紧紧围绕“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一核心诉求，言外之意就是告诉消费者：现在的“加多宝”凉茶就是原来的红罐“王老吉”凉茶。不能明说，却可以婉转地说，但绝不能不说。否则，信息告知工作做得不到位，消费者会误以为现在的“加多宝”凉茶是“山寨品牌”，模仿人家的红罐“王老吉”凉茶，对现在的“加多宝”凉茶不屑一顾，这将对“加多宝”凉茶形成致命的打击。在辅天盖地而来的改名广告——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”于2012年7月份开始大范围传播之后，“加多宝”凉茶在2012年7月-12月的全国罐装凉茶市场中市场份额占有率高达80%以上，这反映出的是加多宝集团改名广告的成功，这个改名广告让无数的消费者知道现在的“加多宝”凉茶就是原来的红罐“王老吉”凉茶。2013年，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这个改名广告已经被裁定暂停使用，取而代之的是“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”这个数据广告，但不可否认的是，在品牌转换的过渡时期，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这个改名广告为“加多宝”凉茶成功实现对红罐“王老吉”凉茶心智资源的品牌转换立下了汗马功劳。

　　启示：对于烟草行业内的品牌整合置换而言，品牌整合置换的信息告知工作一定要做到位，不单要让烟草商业企业和零售户知道