烟草在线专稿　　引：现在这一切正在发生变化，因为卷烟营销的发展导致了一场激进的变革。技术的融合是导致变化的决定性因素。随着烟草行业的发展，与单个零售户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为长久的顾客，这需要一个目标更加明确的营销战略。　

　　例如现在红塔红河，山东中烟等工业公司采取以下方式开展营销工作：以奖励零售户为目标的常客优惠活动；建立客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应零售户的网上数据库系统；培养忠诚客户的客户杂志。然而，烟草企业一次性或孤立的活动无法获得长期与零售户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的关系营销活动中获得的信息，都必须贮存到每个营销人员的关系库里，以保证对烟草企业长期有用。下面笔者就谈一下现在比较普遍的关系营销。　

　　什么是关系营销？　　

　　与零售户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广。　　

　　如何发展关系营销？　　

　　现在许多烟草企业都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚度。所有的烟草企业都在大量投资于关系营销，然而他们却无法解决为零售户创造价值的关键问题，因此对品牌涉外发展没有产生真正的影响。一些烟草公司开展了“最佳零售户”活动，却忽视了基层员工服务行为的改变。还有一些烟草公司提高了某些具体营销活动的效果，但是没能将其成效转化为长期的客户关系。持久关系营销固然能加强营销活动，但是烟草企业热衷于拉动需求或交叉销售，往往会掩盖持久关系营销的最终目标，即制订完善的营销战略，创造卷烟品牌价值。　　

　　第一，烟草企业运用收集到的信息改善客户服务，尤其是在能够长期提供独特服务并建立客户忠诚的领域中改进服务。例如山东中烟近年来不断开展全员大营销，产研联合等活动，通过市场反应来确定卷烟研发方向和服务方向。　　

　　第二，烟草企业要找到重点关注真正的卷烟品牌价值。有效的持久关系营销，能够合理地平衡所有这三个要素。在这方面，以低成本获得客户，不一定是理想的目标。如果增加获得客户的成本，能够得到电话使用频繁或不会轻易流失的客户，那么增加这样的投资也是值得的。青岛市局确立了“抓龙头、分区域、多层次、重效果”的工作思路，组织促销小组先城区后郊区，适当增加交流成本，根据各卷烟品牌的价值文化开展促销调研和宣传活动，仅几个月时间，许多市场并不乐观的品牌并很快被时尚消费人群认可，逐步进入青岛市场。　　

　　第三，优秀的关系营销实务者，是以客户为中心。烟草企业要让员工理解以客户为中心的重要性。在以卷烟为中心的企业中，这需要在衡量卷烟质量和卷烟销售方面引进新的标准。例如北京卷烟厂建立“中南海”质量信息员制度，是他们为消费者提供服务的一种最主要的方式。这种以自愿方式加入，旨在组建、培养稳定顾客消费群的制度，确实在提升品牌知名度方面起到了良好的促进作用。他们编制了企业内部刊物来架构品牌与消费群之间的沟通桥梁，定期为信息员免费邮寄，培养着消费群对品牌的忠诚度。企业每年还多次组织“信息员联谊会”，通过体育活动、文娱活动，甚至经济学知识讲座，与消费群进行面对面、心与心的交流，为市场提供人性化的服务，极大地提高了“中南海”在市场中的声誉，丰富了品牌的文化内涵。人们常说，“天时不如地利，地利不如人和”，北京卷烟厂就是充分发挥了地利优势，以攻心术构筑起品牌的文化价值体系。　　

　　第四，信息技术在卷烟关系营销中发挥了关键作用，但烟草企业必须有一个整体管理的观念支配这种作用的发挥。卷烟关系营销所要求的四个独立的信息技术要素，即卷烟营销数据库、分析工具、实施管理协调员和操作系统链接。如果分别理解了这四个要素，就能更有效地建设和整合。营销系统必须与操作系统有效链接。并非什么时候都需要实时得到所有的数据，客户信息也无须即刻更新。对营销数据库而言，使烟草企业能够对具体客户事件做出反应，并发现客户最新的状况变化，是不可或缺的基本要求。管理人员必须依靠自己去洞察价值动因，权衡速度、成本和及时性之间不可避免的冲突。　

　　第五，特定对象，特定对话。同零售户展开互动性的对话，将要求公司采用一些系统，针对各个客户，把各种不同的营销活动集中起来。这些系统运用既定规则以及以往工作的结果，来决定下一步采用什么方法。它们还衡量这些方法的有效性，这样营销人员就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。例如，现在山东中烟营销中心开展零售户座谈会等活动就是听取一些主要客户的要求，为开发市场寻找突破口。　

　　懂得如何在提供客户所需的同时创造利润，是出色营销的源泉。卷烟关系营销作为一种提高卷烟营销影响的工具，它真正的力量在于帮助烟草企业根据零售户需求扩大业务。

　　注：

　　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念。
　　德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。

　　工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。