摘要：在后疫情时代，各地经济发展受到不同程度影响，也让烟草商业企业的品牌培育遇到新挑战，面对当前经济发展与疫情防控的关系，本文从疫情造成的困境进行思考，通过对“第三空间”运用的分析探索品牌培育的新思路，并从“点、线、面”三个方面去探讨构建烟草品牌培育的第三空间，找到边境口岸品牌培育的新路径。

关键词：后疫情时代 第三空间 品牌培育 社区化

前言

当前，新冠疫情在全球具有很强的不可预测性，广西崇左作为中国边境口岸最多的城市，全球疫情形式的快速变化也给边境疫情防控带来了挑战，境外疫情防控成为制约边境口岸发展的重要因素，这对边境口岸经济发展的影响是巨大的。

习近平总书记在十九届六中全会讲话中提出要统筹疫情防控和经济社会发展，要坚持稳中求进工作总基调，全面贯彻新发展理念。

国家烟草专卖局局长张建民在全国烟草工作会议中也指出要全力推动党领导下的烟草行业高质量发展，全面贯彻新发展理念，统筹疫情防控和生产经营，突出品牌引领，强化品牌培育维护，推动品牌提质升级。

作为烟草商业企业，品牌培育是第一要务，因此在行业推进高质量发展和全面贯彻新发展理念的要求和背景下，广西崇左边境地区要统筹疫情防控和生产经营，找到边境口岸品牌培育的新路径，准确把握疫情防控下如何开展品牌培育工作尤为重要。

一、后疫情时代崇左边境品牌培育的困境：

1.边境疫情困境

对边境进出的疫情管控导致口岸的贸易收到巨大影响，人员、货物等跨境流动急剧下降，越南劳动力进不来，从而影响了崇左边境口岸劳动密集型产业发展，在供给方面，新冠疫情防控需要实行人员隔离政策，导致劳动力供给减少，从而影响生产，这对服务行业的影响尤为突出。在新冠疫情蔓延下对崇左边境口岸的居民消费冲击较大，尤其是凭祥、水口等旅游、住宿、交通、文化娱乐等服务消费下降幅度更大。从崇左地区最大的口岸凭祥来看：数据公布2022年一季度广西凭祥综合保税区口岸货物通关情况看：2022年1—3月综保区口岸进出境货车3.89万辆次，同比增长-55.35%；进出口货运量44.75万吨，同比增长-48.09%；进出口货值279.21亿元，同比增长-61.43%，口岸地区的经济不景气也让边境城市开展品牌培育更为困难。

2.线下培育困境

从领国的疫情形势看，作为拥有东盟进出口贸易重要口岸的崇左，其边境疫情态势是难以变好，这也导致商业企业卷烟品牌线下营销推广环境不容乐观，常态化的严防严控，随时可能发生的边境疫情，一旦发生疫情，当地群众就会迈入“宅生活”，封闭式的隔离也给烟草商业企业与与消费者产生了空间距离，边境疫情严峻，这个现象会持续存在，这让消费培育、终端维护、圈层营销、品牌传播等线下活动愈发困难；同时缺少现代化互联网运营模式和“网络化”的品牌培育，在疫情期间难以对消费数据进行积累分析，不能准确把握消费者其偏好商品、消费能力、消耗周期、购买频次、下单时间等大量消费特征导致品牌培育工作效果降低。

3.培育手段困境

近年来，随着融媒体的飞速发展，信息的传播方式和传播手段不断革新，多元化、碎片化、年轻化、标签化、去中心化的信息渠道成为主流，以享乐主义和消费主义为核心的泛娱乐主义成为当下消费者的思想潮流。抖音、快手等短视频， “网红经济”、“直播带货”等新潮流以融媒体为传播手段，以“即时性”为特点，以吸引眼球为目的融媒体在社会上营造一种“全民娱乐”的快餐文化，这种不断制造热点和放大娱乐的形式让消费者的关注点不断被转移，这也导致现消费者已经很难对传统的培育宣传手段产生情绪波动，目光难以停留，这也让传统的烟草行业的品牌培育工作难以有明显成效，让我们的培育宣传工作在新媒体时代的冲击下显得尤为挣扎。

二、“第三空间”运用对品牌培育的启发：

1.“第三空间”空间营销带来新思路

“第三空间”是近年来的一个热门术语，是指相对于第一空间(居住空间)和第二空间（工作空间）而言的另一种空间，第三空间表示一种既非此亦非彼，而是彼此交集和融合的产物，具有融合性和开放性，可以自由释放自我的特征，直观理解第三空间就是一个多方融合可以满足自身需求的场合。后疫情时代，人们的各项压力越来越大，第三空间在人们生活所发挥的作用开始显现出来。基于第三空间进一步发展，线下的第三空间在星巴克及图书部中更为常见，其中的星巴克将第三空间运用于自身的品牌营销十分成功，星巴克作为最受当下工薪阶层喜爱的第三空间办公场所，很多商业会谈也乐于选择星巴克这样的第三空间进行商业活动，原因就是星巴克里面无论是装饰还是里面的音乐都致力于打造一种不同于第一空间和第二空间的环境，甚至于对杯子型号独特的“中杯、大杯、特大杯”命名都有其独特的语言文化。目的就是让人们从平时的工作生活环境中脱离出来，为消费者提供一个可以放松自我的“第三空间”，这个“第三空间”就成为了另一种开放的场合，为不同的人提供不同需求的社交活动。星巴克运用“第三空间”加强个人与空间的联系的案例，可以给我们烟草商业企业一些启发。在后疫情时代，我们可以尝试利用第三空间理念去构建一种以烟草为社交核心属性的“烟草+社交”的第三空间，通过嵌入“第三空间”，丰富营销手段，强化“烟草+”的理念来进行品牌培育。

2.“第三空间”线上营销提供新方向

自新冠疫情爆发以来，这几年世界各国疫情都很严峻，各地区不同的疫情形式与防疫措施导致人们的线下社交需求难以得到满足。这使得线上平台的作用更为重要，视频、网络直播、线上游戏、 线上会议成为了疫情时候的工作和社交工具，扮演者满足人们需求的角色。新媒体和新技术的出现对传统行业造成一定冲击，但是同时也带来了机遇。在这个信息大爆炸的时代，新媒体已经成为扩展品牌知名度和品牌重塑的重要途径，商业企业可以利用新媒体狂潮改变当前边境品牌培育的困境，尝试改变品牌培育和品牌传播的生态，找到边境口岸品牌培育的新路径。、

例如时下一话题热点 “元宇宙，它作为一个虚拟时空间的集合， 由AR与 VR结合互联网所组成。元宇宙不是真正的世界，它们是构建更高纬度虚拟体验的“第三空间”，让人们在一个虚拟和现实混合的空间里获得更多的快乐和独特体验。沉浸式的体验，新颖的社交体验，让元宇宙一下子俘获世界的目光。以此为启发，烟草商业企业公司实现高效培育线上平台是一个新方向，这也更能帮助边境地区在品牌培育上突破困境，实现零距离营销。我们首要任务就是寻找新的营销阵地和形式，尤其是对风口类的互联网产品，快速、敏捷地把握先机，找到真正能够把品牌植入消费者心智的营销方式，抢占营销红利，提升每一次与消费者沟通的效能。

3.“第三空间”社区营销带来新体验

基于“第三空间”的进一步发展，形成社区化可以进一步扩大影响，“第三空间”的社区化就是通过构建出一个具有“第三空间”特征的功能性社区，建立品牌与社区的链接。通过特有的产品体验让消费者选择进入我们的社区进行消费，让消费者成为这个社区构建的一份子，通过社区所聚焦的一群具有共同体的人，最终发展成为自有圈文化、口碑营销、粉丝文化等形式。例如时下大火的抖音直播，以主播的直播间形成“第三空间”，平日里不相识的人可以融洽轻松的在直播间观看主播的直播内容，赞助商可通过主播的直观式体验，达到极佳的宣传效果。这就是一个最直接的“第三空间”社区化营销。因此在实际的应用中，品牌培育需要通过“第三空间”的社区化来突显品牌文化，将品牌体验与品牌文化融入到构建的“第三空间”社区中，形成沉浸式的体验空间，增加消费者对品牌的认可度，建立一种品牌与消费者链接的场所，可以是线上，也可以是线下。作为烟草商业企业，我们具有的现代零售终端可以是开展“第三空间”社区化营销的重要支撑点，同样的互联网技术、直播、短视频、圈粉等方式也是构建社区化营销的方式。“第三空间”社区化营销重点在于如何结合当地特色进行针对性的营销，让不同需求的人群能够体验我们社区的功能，才是推动品牌培育显成效的关键。

三、基于“第三空间”对崇左边境品牌培育的意见

1.打造“点”的“第三空间”，助力品牌传播

通过互联网技术，为客户提供了一个虚拟“第三空间”社区，以增加客户对于品牌的文化认同感，将客户逐渐发展为品牌的忠诚客户。以打造一个烟草直播台为“第三空间”载体，利用企业微信、微赞等平台，结合工作实际与客户需求开设各种直播主题与直播栏目，通过定期开展“直播+政策宣传栏目”、“直播+品牌培育宣传”、“直播+客户热点解答”、“直播+客户分享交流”等线上直播节目，不定期开展户外直播:客户探店、街头采访等环节进行与零售户和消费者维系。通过线上的“第三空间”一是可以实现全面覆盖且实时传输、实时互动，进而拉近与“粉丝”的距离，提升其对热衷；二是借用互联网直播烟草营销模式，可专门针对目标消费者进行专项直播活动，更精准的营销必将有助于提高消费者对培育卷烟的兴趣，助力品牌培育工作；三是结合“第三空间”特征，可以开展多维互动引导营销模式，让客户在观看直播过程中，在多维度受到感官冲击，在观看主播“表演”的同时，还进行着与主播的互动，消费体验更高，助力品牌传播。

2.构建“线”的“第三空间”，提高品牌体验

烟草商业企业开展品牌培育，我们的烟草零售终端是的第一主战线，选取一批具有现代经营能力的标杆店铺来围绕打造一个线下的“第三空间”体验店。在第三空间社区化运用于品牌的营销当中，可以结合当时下热点与烟草零售户店铺特色有针对性地营销策略制定。通过媒介种草创新内容，用新潮的理念带动店铺标识文化，结合时下热点、节点营销、跨界联名等形式帮助店铺吸引消费者，通过店铺专属标识、定制专属LOGO、特制专属贴等小潮流结合烟草进行营销，让消费者产生不一样的消费体验，稀释其对传统卷烟营销固有的认知，打开卷烟营销的新大门，打破卷烟营销的“壁垒墙”。结合社区的特色，将内部的空间与整体大环境的进行联动，或是相互对应，如外部环境与内部装饰的匹配，增加客户在店铺的消费体验。

3.推广“面”的“第三空间”，强化品牌培育

卷烟零售户终端的零售客户是我们品牌培育的最小单元格，只有把整个末端链接起来形成一个大的“第三空间”，我们的培育工作才能取得质的飞跃。以点串线，以线带面，一是要强化零售户的培育能力。以网格化服务为蓝图，以小组为单元，进行区域化线上营销服务。牢牢抓住客户盈利 这个“牛鼻子”，抓好远程指导、在线培训，将部分线下经营指导服务转到线上，通过在线平台搭建在线学习课堂，发布品牌营销技巧、终端生动化陈列等方面的视频和课件，为零售客户提供自主学习平台，帮助零售客户提高品牌培育能力。二是用数据推动营销模式转型。将品牌培育从经验为主转变为数据贯穿始终，挖掘市场数据，强化可视化图表，基于收集到的消费信息，结合品牌培育的方向，帮助零售户客户画好消费者画像，把握市场特性，选取重点区域，确定培育规格，打造差异化培育模式，助力品牌培育。三是健全市场化投放。以市场需求为核心，以信息数据为驱动，充分利用市场调研、客户走访、数据分析等方式收集消费需求，研判市场信息，动态调整货源投放策略，建立健全货源投放监控体系，以广西烟草“1244”货源投放模型为主，将市场信息与货源投放相结合，实现数据化管理，确保投放精准；推动数据化营销。

四、结语

在后疫情时代下，烟草商业企业品牌培育特别是边境地区遇到极大的挑战，在新媒体潮流的冲击下，我们正在面临一个全新的环境和形势，面对其中的危险与机遇，我们可以跳出烟草看出烟草，以“第三空间”的理念结合品牌培育给了我们很好的启发，在当前的环境下以创新的思维寻求品牌培育新路径，从外部到内部的不断升级改革，才能走好品牌培育的新道路。