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实现“136”、“345” 品牌的两个重要关注点

2021年10月21日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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在“136”、“345”发布之初,笔者就有这样的感受——在方向明确、目标务实、路径清晰之外——更重要的是,贯穿了高质量的思想和要求,追求的不是简单的规模做大,又或者快速的目标达成,而是以高质量的品牌发展来支撑行业的高质量发展。要不然,目标完全可以设置得更高一些,时间进度也可以安排得更快一些。

 这也在很大程度上,还原为大家心态的平和、标准的严谨、过程的科学合理。相比于“532”、“461”时期比较急切——包括贴牌式品牌整合、大幅下延产品线——地追求占有一席之地、迅速实现目标,大家面对“136”、“345”要从容得多。在实现目标之前,更多考虑怎么样实现目标/过程、方式以及实现目标之后/能否可持续。

 所以,我们更多看到的是大家面对“136”、“345”的务实作为,而没有高喊口号。

 今年前3季度,在单箱批发均价快速提升的背后,是政策引领、品牌驱动、消费牵引共同作用下,中高端产品销量持续增加、份额稳步提升,以及稳定的同比增长、绝对的增量提供,尤其一类烟提供了最重要也是最直接的销量支撑、增量保证。“136”、“345”品牌置身其中,既是结构提升的重要助推,也积极主动地分享了消费升级的市场蛋糕。

 在“十四五”开局之年,“136”、“345”品牌“迈好第一步、见到新气象”。

 按照目前的进度,预计到今年年末,进入“136”序列的品牌距离“136”还有一定的差距,其中的“1”还有10%左右的销量差口,有两个品牌能够达到并超出“3”的标准,但数量上还差一个;有6个品牌进入“6”的序列并且至少4个品牌大大超出“6”的标准,如果把排名第4位的品牌列入到“3”的范围,排名第10位品牌距离“6”的要求还有一定差距。

 “345”中,有1个品牌达到并大幅超过“3”的标准,有1个品牌有望接近——差距很小——“3”的要求,但数量上也还差1个;有4个品牌能够达到,其中3个品牌超出“4”的标准;有4个品牌达到并且大大超过“5”的标准,还有1个品牌接近“5”的要求。如果将排名第3位品牌按照“3”的要求,则还差一个达到“4”的品牌,排名第12位品牌还需要努力才符合“5”的要求。

 这其中,有9个品牌实现了“136”、“345”双占位,有1个品牌进入“136”序列,有3个品牌位于“345”目录,合计起来这13个品牌组成了目前的“136”、“345”,也都在新“双15”排名当中,但有5个新“双15”品牌未能进入“136”、“345”当中。未来的竞争,将主要集中在两个方面,一是能否实现“136”、“345”双占位,二是下半区的位置还有上下、进退的变数。

 我们认为,未来“136”、“345”品牌大概率实现——标准提高、时间提前、范围扩大——“量提一扩”,一是“136”的“1”和“3”之间还可以形成规模新坐标,头部品牌将会把“345”的“3”提高标准,迈上价值新台阶;二是虽然“136”还需要过程,但“345”的实现进程要大大提前;三是达到“345”“5”的品牌将不止5个,未来的“5”将会抬高门槛。

 实际上,“136”、“345”本身数量多一点少一点、节奏快一点慢一点、结构高一点低一点都不是问题,“136”、“345”指标设计的科学性、合理性亦在于此。

 从行业的角度,最重要的是坚持中式卷烟发展方向,加快培育中式卷烟知名品牌,努力打造全球领先品牌。如果把中式知名、全球领先视为方向目标,“136”、“345”就更像是坐标路牌,坐标路牌的目的就是引领正确方向、保持合理节奏。只要行驶在正确的道路上,防止超速和避免掉速同等重要,跑得快不是本事,跑得稳、跑得远才是水平。

 在实现“136”、“345”的进程中,有两个非常重要的关注点。一是有效满足需求。稳定需求是稳定增长的前提和根基,没有需求这个最根本的支撑,稳增长只是空中楼阁。要稳定需求,就离不开跟进需求、贴近需求、满足需求。如果没有需求满足这个基础,遑论引导需求、创造需求。建立高水平的供需动态平衡,对于培育“136”、“345”本身也是极大有力助推。

 另一个是激发品牌活力。之前之所以一直呼吁用——中高端产品——新“双15”排名取代三类以上产品的“双15”品牌排名,原因就是原有品牌排名体系缺乏对品牌发展的引领和品牌压力的释放、品牌动力的激发,现在有了“136”、“345”,有了新“双15”排名,有了“42+10”,就是要把压力传导下去,将市场压力转化为品牌活力。

 从品牌的角度,“136”、“345”既重要又不重要,重要的是确保/争取一席之地,不重要的是如果沿用“532”、“461”时期凑数的思路,即便短期内凑满了数据也经不起未来的挑战。那些“532”、“461”时期的明星,即便曾经达到并占据了重要位置,却往往因为基座较沉无法保持结构向上走的能力而无法继续在“136”、“345”中争取主动、有所作为。

 在这个意义上,增长可持续比增长本身更具决定性。尤其考虑到“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”调控下具有兜底性、普惠式的增长环境,要是仅仅满足于销量增长、收入增加而没有保持足够的结构提升、中高端产品尤其一类烟和单箱批发均价以上产品增长,不仅眼前的增长质量要打折扣,长远的增长后劲、发展空间也有疑问。

 眼下,“136”、“345”特别是下半区有着肉眼可见的不进则退、慢进亦是退,下半区的品牌面临着现实的标兵遥遥领先、追兵步步紧逼,身后的品牌也还有机会实现反超、完成逆转,特别是结构较高、成长性较好的几个品牌有望在不久的将来在规模和价值两个维度实现新的突破,这些品牌层面的发展压力也源源不断成长为产业层面的发展活力。

 未来的挑战与变量,将会来自两个大的方面。一个是一类烟的成长性,一类烟已经进入到规模化、基座化的扩张通道当中,二类烟——不排除价类调整——有必然的价值稀释与成长受限。另一个是高端产品的价值感,那些高端成体系、有声望、强口碑的品牌,哪怕未来三到五年进不了“136”、“345”,但谁都不会忽视更不会忽略这样的品牌。

 排名的关键之处也不止于排名本身。

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