提起羽绒服，你一定会想到波司登。在2000年以后的那几年凭借广告营销以及开在全国各地近万家连锁店，波司登“畅销全球72国”“为了寒风中的你努力42年”“全球领先品牌”等广告语深入消费者的内心，成功在消费者心中种下“波司登=羽绒服”的认知。

　　洋品牌掀起的羽绒服内卷愈演愈烈，我国羽绒服市场进入成熟期，出现“消费升级”与“追求性价比的”的夹层现象。与之对比，波司登从多元发展泥潭走出，45年的老品牌在获得新生后，似乎再次陷入发展的瓶颈。

　　有高度但无爆款

　　“高端”“制造流量”“明星代言”……这些都是波司登走过低迷时期的自救。

　　2013年至2017年的4年间，波司登在内部由于实施品牌化、四季化、国际化战略，波司登成本不断攀升，外部市场中有加拿大鹅、Moncler等洋品牌冲击。内外交困的情况之下，波司登销量持续下跌。

　　决定走高端线路的波司登，依靠打造高端羽绒服奢侈品走红，“贵”字让波司登在每个冬季都能成为羽绒服市场的焦点，这让黑暗中波司登找到一线希望。波司登开始变贵、变高端。

　　但是从实际的线下线上市场的销量来看，消费者似乎并不买账。原因在于爆款太少，只是一个“贵”，消费者肯定不会有想要消费的意愿。单价万元以上羽绒服只有个位数的成交，甚至是0成交。即使明星代言的同款6000元左右的风衣，也只有个百的销量，这实在称不上爆款。缺少爆款的波司登像是没有源头的泉水，无法涌入更多流量细流，泛泛的产品，让他的高端流于表面，没有核心，少了灵魂。

　　打造有爆款的高端

　　品牌在打造高端系列的时候，缺少对爆款的思考，这与常规市场环境和消费者认识有关系，一般的消费认知力爆款的价位一般不会太高，不能说人人都能买的起，但在人均收入提高的前提下，一般高价位也是普通人能够消费的起。而在一些高端产品中爆款出现的次数要少于其他低价位。

　　高端系列多数是以经典款来进行占位，而爆款的产品很少，一般的消费认知力，高端品牌一般会有经典，但这只适用于本身就是奢侈品的品牌，像爱马仕、古驰这样的奢侈品。我们大众的品牌无论是快消品品牌还是烟草品牌产品涉及的价位是全方位的不仅有低价位也有高端系列，我们未来要做的就是要在高端阵营打造爆款。拿烟草品牌举例，烟草市场中高端阵营里“和大天一”就是一个有力的佐证。

　　没有爆款的高端缺少一丝后劲。随着烟草市场的发展，消费升级的拉动，让品牌开始在高端市场做文章。除了研发新品还跟进了一系列营销举措，但是效果并没有预期的那样好。其本质在于产品力的高低影响了发展全局。打造爆款的目的就在于此，有高规格产品力的支撑，让后续产品的推广、营销能够如鱼得水。依靠爆款效应也能提高品牌的声量。

　　未来烟草品牌在高端市场的发展，在完成市场占位以后，后续可以考虑打造爆款，通过文化赋能、产品属性赋能、营销赋能等等，推进产品爆款化的发展。