近年来,中支消费呈现出稳中有进的发展态势。中支烟已经由原来的“创新品类”,转变成为如今的大众消费品。伴随卷烟消费的理性回归,迫使中支卷烟也在不断进化,以满足消费者对品质生活的需求。未来,中支烟将会如何进化?如何才能找到新的增长点?
中支进阶,如何引发消费者兴趣?
当下,中支烟已经成为广为人知的消费品。从“中支潮”的兴起到中支消费走向大众化,用了不过短短五六年的时间。这其中,中支烟经历了哪些转变?未来又该如何再度进阶,引发消费者兴趣?
从2018年行业兴起“中支潮”至今,已经过去了5年时间。5年间,中支烟从一个创新品类到真正走向千家万户,经历了大概两个周期。
第一个周期,即中华(金/双中支)的崛起以及对中支品类的重新定义。中支烟并非一个新兴事物,但“中华”却依靠强大的产品力和品牌力,重新定义了中支烟的支型、文化和消费理由,让中支烟真正成为一个独立的品类,并树立了中支高端化的品类印象。
第二个周期,即以天子、七匹狼为代表的普一类和二类中支烟的兴起,让中支烟实现了规模化扩张。在这一发展周期中,以天子(中支)、七匹狼(纯境中支)、黄鹤楼(硬奇景)爆珠等为代表的新势力快速崛起,以产品的规模化扩张推动中支消费大众化、口粮化、普及化。
以上几款产品的规模化发展,享受了中支品类发展最大的红利,也成为中支品类发展最强有力的推动者。不过,在中支烟快速发展的过程中,也产生了一系列问题:中支烟占新品数量比重较大,产品的区隔性不强,在销中支产品中年销量10万箱以上的大单品品规数量较少,中支品类对于消费者的吸引力在不断弱化。
随着中支烟逐渐走向大众化和普及化,中支品类支型创新的红利已经接近“见底”,中支烟面临着再进化的挑战。
随着中支品类的规模化发展,消费者的兴趣势必不断弱化。在此情况下,中支品类的再创新和再细分,就成为吸引消费者的必然之举。目前,中支烟的再创新主要是围绕产品的体验感和分享感所展开的。
产品的体验感,是满足消费者品质需求的根基所在。近两年,各大品牌选择在烟用辅材上下功夫,通过烟支滤棒的技术创新,赋予消费者以直观性、趣味性感官体验。以泰山(儒风双中支)为例,产品采用可视嘴棒设计,透过圆形视窗可以观察到滤棒中的“陶制颗粒”,产品可触、可听、可观、可玩、可品味,以一种非常直观的方式向消费者讲述了产品天然赋香技术特征。
产品的分享感,是满足消费者社交礼赠需求的重要手段。卷烟只有在分享中才能成就其社交价值,品牌只有在分享中才得以树立。围绕产品的社交礼赠需求进行技术创新,同样是中支再细分的重要途径。
以玉溪(中支境界)为例,产品采用可拆分式烟盒,一方面与“竹节”相映衬,寓意节节登高;另一方面方便产品分享,强化消费者的互动体验。云烟(黑金刚印象)创新采用“口红装”的设计,将烟支储存在透明试管中,既有高颜值,又有高品质,充分激发了消费者的分享欲。
对于消费者而言,中支产品新奇的体验和强烈的分享感,是吸引其购买产品的必备条件。未来,产品创新必须围绕产品的体验感和分享感做文章,才能推动中支品类发展再上层楼。
中支微创新,品类再细分
中支烟进阶,必须推进品类再细分,而品类的细分则是建立在技术创新基础之上的。
在支型创新上,中支品类将会围绕消费者的品质需求进行持续细分。以利群品牌为例,在主流的20mm中支基础上,衍生出了22mm新中支卷烟。从叶组配方、原料选取、盒型设计再到烟用辅材上,都围绕22mm中支进行了相应调整。在盒型设计上,采用“7*6*7”的排列模式,烟盒更小巧,掌握更方便;在烟支设计上,则采取了利群品牌常用的“长嘴”嘴棒,滤棒长一点,危害少一点,以新中支卷烟为消费者带来更加满足、更加舒适的品吸体验。
在品质创新上,中支品类以属地特色资源与烟草的融合为主要方向进行持续创新。具体来看,以卷烟吸食体验为核心通过技术创新努力为消费者带来更润、香、醇的体验,减轻卷烟消费对人体所产生的伤害。以长白山品牌为例,通过深入挖掘长白山人参的价值,从中提取出“人参皂苷”这一有益成分,通过长白山人参与烟草的深度融合,减轻吸烟对消费者身体所产生的危害。同时,借助长白山人参的高端价值背书,强化消费者获得感,为品牌营销提供新的利益点。
在包装创新上,中支品类主要围绕消费者的分享需求进行持续创新。以天子(千里江山青绿中支)为例,产品采用4D动态光栅技术,在不同的角度下可以观赏到不同的画作,为消费者带来更加丰富多元的视觉体验。产品有卖点,营销有噱头,分享有谈资,以一个小的创意点,为消费者分享互动创造话题,彰显了品牌对消费者心理的精准捕捉和创新满足能力。
品类进阶是一个长期的、持续性的话题,在中支烟实现规模化发展和普及化认知之后,只有通过持续不断的微创新,才能给消费者带来新的感官体验。在此过程中,需要经历不断的试错和纠偏,直到最后通过一定量的技术积累之后,才能推动中支品类技术发展实现质的突破。
在此情况下,既要不断强化产品的技术创新,同时又要在营销手段上下功夫,双轮驱动才能推进中支品类再进阶。对于消费者而言,中支烟有覆盖率、认知度,但是区隔性不强,体验感相对较弱,最终导致产品价值感不高。
中支烟的营销创新应该围绕体验感和价值感做文章。比如,可以通过“烟草+核心香原料”相搭配的方式,直观地向消费者讲述产品卖点和利益点。以前阵子爆火的“一整根”人参水为例,品牌在每瓶水中都放了一整根人参,并且明确表示可以在喝完之后再续8次水。这种直观地感受对于消费者而言,是非常具有冲击力的。
当下,很多中支卷烟中都宣称加入了某种天然植物或者其他有益成分,但这种照本宣科的说教对消费者而言影响微乎其微。在产品营销推广中,完全可以通过礼盒式包装,将卷烟与主要香原料放在一起进行宣传推广,让消费者一目了然,让产品颇具宣传点,才能给消费者留下深刻的印象,并助力品牌传播。
当然,传播的关键并非在于投放了多少礼盒,而是能否真的给消费者以强烈的感官刺激,能否形成大声量的传播。正所谓“一传十,十传百”,千万次的重复最终将会说服消费者,给目标人群以足够的购买理由。
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