摘　要：以规范经营视角，结合当前卷烟市场的现状和变化，在通过建立和完善数字终端零售，用数据驱动营销，以数字营销助力行业高质量发展和规范经营。

关键词：零售终端 大数据 数字化

习近平总书记在2021年10月18日在十九届中央政治局第三十四次集体学习时指出：近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。他强调要站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式不断做强做优做大我国数字经济。

应用对烟草行业，规范经营是烟草行业的生命线，当前真烟异常流通虽得到一定程度的治理，但没有从根本上遏制住真烟异常流通。真烟异常流通产生的原因由以往在行业内供应环节产生转向零售终端的供应环节和销售环节产生。

1、当前卷烟零售终端销售存在的不规范问题

1.1 供货策略未根据零售户实际需求进行供应。当前，各地在制定货源供应策略时，虽然或多或少借鉴采用了一些数据模型综合分析货源的需求情况，但在实际中大家仍有凭经验、靠主观的制定货源策略成分，一定程度上造成了与市场实际需求、客户需求不一致，造成了货源供需不对等，造成货源非法流通和假私卷烟流入冲击。

1.2 区域间的信息和价格差异导致卷烟异常流通。区域间在货源供应和销售价格上存在较大的差异，由于头部供应端的供需不对等，同时不法烟贩掌握卷烟流通快、差价高的属性和销售渠道，在高利润的驱使下，他们迅速组织从事非法收购整条卷烟，根据价差实行异地销售，导致卷烟异常流通。

1.3 违法大户扰乱市场、左右价格。不法烟贩通过微信群发布卷烟收购信息，通过互联网从事非法收购卷烟牟取暴利，特别是针对部份经营能力较差的零售户，在货源供应相对充裕时，通过口头协议形式与其建立“合作”关系，经营能力较差的客户迫于资金周转压力或者薄利多销经营理念，以低于零售指导价将紧俏货源销售给不法烟贩。

卷烟零售户整条销售卷烟一定程度上造成了卷烟不规范经营行为的出现，同时卷烟拆零销售是卷烟新零售的主导方向，当前对卷烟拆零销售情况，烟草商业企业一直未能实现数字化、信息化管理，从而对零售户的经营能力、卷烟零售等情况没有真实数据进行采集和分析。建立卷烟零售终端数字化管理，可以保障卷烟零售价格的稳定和提高卷烟零售户销售利润，有力推动卷烟新零售的发展，同时也能够更好的维护卷烟流通秩序，有效遏制真烟异常流通。

2、当前卷烟零售终端数字化销售管理现状

2.1 存在选点数量少，代表性难以确定的问题。当前，地市级烟草商业企业为了掌握市场价格、社会库存等信息，按照业态、商圈、经营等级、区域类型等不同标准选取了一定数量的现代终端作为信息采集点，但是其比例约只占总客户数的5%-10%，存在选点数量少，代表性难以确定的问题。

2.2 存在数据不真实、转化效率不高的问题。当前，现代终端客户基本采取通过条烟条形码作为销售数据，存在数据不准确情况，以当前选点范围较广，功能较齐全，运行较稳定的云POS系统为例，仍然存在客户登录上线、扫码销售不积极，集中时间段应付式扫码，客户经理代为扫码等问题，数据不真实、转化效率不高的问题普遍存在。

2.3 卷烟是否是拆零销售没有信息技术支撑。随着国家局“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”十六字方针的确立，均衡销售逐渐成为各地卷烟销售常态，同时，随着四五类中低价位卷烟的减量供应，越来越多的零售户更加倾向于拆零销售，以保证更加稳定的客源和更高的经营毛利，但是当前卷烟是否是拆零销售没有信息技术支撑，没有相关的信息系统和渠道将客户拆零销售的价格、流向、库存、偏好等信息反馈给商业企业，以供商业企业掌握市场真实情况，支撑货源投放决策。

3、解决卷烟零售终端规范销售的途径

卷烟在生产环节时，在卷烟条盒包装内打印二维码，零售户销售卷烟时须拆条，在卷烟条盒包装扫内对二维码进行录入，烟草公司在货源供应上根据零售户卷烟二维码录入情况进行分析，制定货源供应策略。

4、卷烟零售终端数字化平台的搭建

4.1 卷烟在生产环节在条盒内打印二维码，其里含有卷烟品牌、格规、生产时间、销售区域、防伪等信息，二维码零售户只能录入一次；

4.2 建立卷烟零售终端销售手机软件。利用Vue3+django等前后端分离框架，以及大数据中台技术建立健全多平台互通互联数据模型，为终端手机用户提供高可用软件。零售户通过卷烟零售许可证号、手机号码注册，零售户销售卷烟时须拆条，扫内制二维码进行录入，二维码零售户只能录入一次，不可重复录入。

4.3 营销中心对零售户终端销售信息进行数字化分析，充分利用大数据、深度学习等前沿人工智能技术，提取中台数据进行数据挖掘和价值分析，将零售户终端销售信息全面数字化、模型化，为卷烟零售户提供个性化供货策略，做到一户一策，根据零售户实际销售能力进行货源供应，提供个性化服务。

5、卷烟零售终端数字化平台建设的意义

5.1 有效引导零售户拆零销售，确保卷烟销售价格稳定和零售户销售利润。我们之前谈到，在稍紧平衡状态下，客户对于紧俏卷烟、中低价位的卷烟更倾向于采取拆零销售，一方面保证了条包一价，增加了经营毛利；同时稳定了客源，卷烟拆零销售的市场基础和客户基础在一定程度上逐渐成熟。

5.2 准确及时掌握零售户的真实销售信息。零售户每拆零销售1条卷烟将通过卷烟零售终端系统录入，实时、准确、真实撑握零售户销售信息，卷烟零售终端与营销系统对接，实时掌握零售户社会库存，为货源供应、营销策略、客户分档管理等提供有效市场销售信息。

5.3 解决了卷烟监管最后一公里问题。目前烟草行业通过“两打三扫”对卷烟的生产、流通进行数字化监管，但卷烟是否真正落地、入户销售，还未有效实现数字化监管，卷烟监管的最后一公里未有效打通，管住零售终端才是真正管住了销售，通过卷烟零售终端数字化建设，实现“三打四扫”，进一步掌握行业宏观数据，是对“两打三扫”进一步延伸和扩充，可以有效解决卷烟落地、入户销售等问题，为卷烟规范经营精准监管提供有效信息支撑。

5.4 有效遏制真烟异常流通。通过卷烟零售终端系统，零售户只能拆零销售，如零售户对卷烟条盒包装内二维码不进行录入，在下次货源供应时将进行停供或限供，卷烟零售户将面临无烟可订的情况，真烟异常流通将从根本上得到遏制，确保规范、有序的卷烟流通秩序。同时烟草专卖稽查重点将转移到打击制假、售假工作上来，减少基层烟草专卖稽查工作量。

道阻且长，行而将至。行而不辍，未来可期。本文，作者以规范经营视角，结合当前卷烟市场的现状和变化，畅想在通过建立和完善数字终端零售，用数据驱动营销，走出行业数字化转型的重要一步，以数字营销助力行业高质量发展和规范经营行稳致远。