烟草在线专稿　　摘要：当前，深化卷烟营销市场化取向改革，将改革重心从营销平台推广应用向经营方式全面转型转变，向“一底线三面向两升级”营销体系转变。当前的客户分类管理是更加精细化分类，将为货源精准投放、品牌精细培育和客户精心服务打下扎实的基础。要抓好客户分类管理，也是提升四种能力之一——“提升服务客户的能力”。

　　当前，深化卷烟营销市场化取向改革，将改革重心从营销平台推广应用向经营方式全面转型转变，向“一底线三面向两升级”营销体系转变。卷烟营销要转变职能定位，当好楷模品牌经销商；要转变营销观念，尊重消费、遵循规律，发挥市场在资源配置中的作用；要转变经营方式，以规范经营为底线，强化自我约束，提高需求预测质量，强化货源组织管理，统一客户分档分类管理。

　　一、当前客户分类管理工作现状　　

　　（一）分类标准不合实情

　　省公司于今年3月出台《江苏省烟草公司卷烟零售客户分类管理办法（试行）》，结合本省实际，从市场类型、零售业态、商圈类型三个维度对卷烟零售客户进行分类。但是从本地市场的实际分类操作中发现部分标准并不适用，完全按照标准执行就会产生大范围的偏差，对货源扩展投放与差异化客户服务带来不利影响。比如在卷烟零售客户七种零售业态划分上，按照常规统计食杂店应该占绝大部分比例，但由于最新的划分标准要求食杂店客户的许口证名称必须与门头标识一致，短期内无法及时引导该类客户整改到位。9月份最新统计显示：本地区域3022户有效客户，原先划分食杂店客户2844户，占整体客户的94.11%，而最新分类标准中食杂店客户的许口证名称必须与门头标识一致的仅有183户，占整体客户数的6.06%，而原食杂店客户许口证名称与门头标识不一致就要划为其他类客户，如此一来其他类客户的比例严重超高。这样的标准执行起来发生的偏差可想而知，必然导致面向客户的服务内容发生偏差，直接影响客户服务的满意度。

　　（二）客户分类运用不全面

　　精细化的客户分类是为了提高卷烟货源精准投放、品牌精细培育和客户精心服务水平，而当前客户分类的结果并未得到真正利用。在货源投放基本上是考虑客户的贡献度指标，也就是按照客户档次分配货源，结果是客户对货源分配不满意；在品牌培育上也是参考客户档次，未能结合培育产品特性区分市场类型、商圈类型、零售业态等指标进行精细化培育，比如铺货品规安排上，正常安排是选择15-30档客户，但是档次偏低的客户没有货源投放，客户经理推介引导过程中也是感到委屈；在客户服务上过于笼统，营销人员在条线考核的导向下抓大放小，服务上对潜力客户与小客户有所欠缺，甚至出现“走马观花”式的拜访。

　　（三）客户分类指导不力

　　随着卷烟营销市场化取向改革的深入，卷烟营销的职能定位就是当好楷模品牌经销商，这就要求我们营销人员转变营销观念、转变经营方式。而目前按照原有的客户分类标准提供客户服务，客户就会不适应，当前我们的部分营销人员对客户分类工作重视程度不够，对新的客户分类标准执行不严，新的分类标准宣传引导不到位，甚至营销人员自身对分类标准掌握不熟悉，指导客户业态提升缺少相应的技巧，这些指导不力的因素必然对客户分类工作带来阻碍，也影响的经营成长与整体提升。

　　二、影响客户分类管理工作开展的原因分析

　　（一）客户分类标准存在地区差异

　　由于目前省局（公司）制定了全省统一的客户分类标准，考虑到全省零售客户的整体发展水平，但是在执行过程中，明显存在地区性差异。从全省来看，由于经济发展水平的不平衡，苏南与苏中地区的零售客户整体上硬件条件明显高于苏北地区，在经营理念上也存在南北差异。比如在店面环境上，本地市场的零售客户对店面招牌重视程度明显不足，客户自身花费投入较少，城区、乡镇街道客户在店招上投入明显高于乡村村组，而且受到其他商品的影响，而农村村组客户由于顾客群体基本局限于店面附近消费者，更对店面标识的重要性有所忽视，因此，无门头标识或者采用其他商品广告性招牌的客户占大部分比例。面对本地区域这样的市场环境，客户分类时完全按照标准执行必然产生一定的偏差，客户分类结果也与客户的经营主体不符。

　　（二）客户分类与实际运用存在脱节

　　当前，客户分类的实际运用仅仅结合在货源分配及客户经理客户拜访上，客户分类也基本体现在客户档次评定上。而客户分档评价的维度是卷烟零售客户卷烟购进数量、卷烟零售客户卷烟购进金额与X因素（客户购进卷烟规格数与三类及以上卷烟购进数量），这也仅仅突出反映的是客户当前价值的贡献度，而客户的潜在价值有所忽略。目前，货源投放主要由客户档次决定，同档次客户投放相同货源，形成不同市场类型或不同商圈类型客户没有货源差异性，必然造成货源投放无法精准化，货源投放的不对称容易引起客户的不满，也会产生串货销售甚至真烟外流的风险；客户拜访也由客户档次决定拜访频率，差异化服务难以实现，这对营销人员挖掘市场潜力带来不利。

　　（三）客户分类与客户成长不同节奏

　　由于目前的货源投放是完全按照客户档次分配的，没有对市场类型、商圈类型及零售业态进行细分投放，客户对分类管理也感触不大，市场类型与商圈类型是客户固有性质，客户自身也无法改变，而零售业态是可以随着经营主体变动而改变的，因此，客户成长主要是提升其零售业态类型及客户档次，目前的货源投放导向造成了客户分类与客户成长的不同节奏；这也与我们的营销人员在经营指导时不深入有直接关系，未能真正帮助客户挖掘自身潜力。

　　三、开展有效客户分类管理的必要性

　　（一）适应行业企业管理的要求

　　客户分类管理属于卷烟营销工作中的精益管理内容，在2016年行业“十三五”规划中提出“精益管理，降本增效是内功”。从卷烟零售终端聚集消费者的群体特征，以及其对消费者的影响力来客观、科学地对零售终端进行分类，是进一步提高卷烟货源精准投放、品牌精细培育和客户精心服务水平的重要基础。对于商业企业而言，当前，要抓好客户分类管理，也是提升四种能力之一——“提升服务客户的能力”。

　　（二）顺应卷烟营销高质量发展的要求

　　2018年的全国卷烟销售工作会议全面开启了卷烟营销高质量发展的新征程，全面推动卷烟营销工作高质量发展，它是当前和今后一段时期行业卷烟营销工作的主线，其中“全面推动卷烟营销市场化取向改革，着力推动卷烟营销方式转型”是重点把握六方面之一。当前的客户分类管理是更加精细化分类，将为货源精准投放、品牌精细培育和客户精心服务打下扎实的基础。

　　四、落实客户分类管理工作的对策

　　（一）扎实客户信息采集，强化考核导向

　　为了把客户分类管理工作做好，那首要的前提条件就是做好客户基础信息的采集，全面掌握客户的综合信息才能有效的进行分类。随着江苏烟草客户服务子系统的上线，要及时的有序安排一线人员把客户基础信息采集到位，利用客户服务子系统的移动办公便利条件，收集好零售客户的零售业态、店面环境、陈列条件、门头标识等信息，通过子系统的平台采集也简化了现场考核的内容，对客户分类工作的考核带来便利，一定程度上也提高了工作效率。同时，按照全省统一的客户分类标准，要加强考核一线人员对分类标准的宣传引导，对于经营主体与零售业态分类不吻合的客户要加强引导整改，确保分类无偏差。

　　（二）建立客户分类体系，综合评价维度

　　客户分类管理属于一项系统性工作，要综合考虑客户的当前价值与潜在价值，可以参考零售客户价值评估指标库设定分值为客户进行价值评估再分类。

零售客户价值评估指标库

　　结合零售客户价值评估指标，对区域全体客户进行分类，主要分为四种类型：价值客户、次价值客户、潜在价值客户与低价值客户，根据各类客户提供相应的货源分配与服务策略。

客户分类评估特征对比表

　　（三）有效运用客户分类，助推客户成长

　　客户分类结果的实际运用，不能仅仅停留在货源分配上，还要发挥在品牌培育与客户服务中。实行精准的客户分类，首先，营销中心在货源投放时可以通过市场类型、商圈类型、零售业态等指标与客户档次相结合，保证货源投放的针对性更强，客户对卷烟货源的利用率更高，同时也会降低客户间串货的不规范经营现象的发生机率；其次在品牌培育过程中，有效利用客户分类能促进培育品规的成长，新品上市之际能找准工业企业希望的投放点，成长品牌能覆盖公司期望的成长面，比如每个季度的铺货品规安排上，可以考虑乡村与城镇客户、高档次与中档次客户的规格差异性，不同的客户在心理上也会得到满足；最后，在客户服务过程中，按照不同的客户类别进行差异化服务，提高了营销人员的工作效率，也能找到