烟草在线上海消息

上烟集团客户经理（左）与零售客户共同分析商店的卷烟销售情况，引导零售客户提升经营能力。

卷烟营销业务系统已经基本覆盖了上烟集团营销管理的全过程。

网上订货、网上配货、网上支付、网上营销“四网合一”的业务模式，大大提升了上烟集团服务零售客户的水平。

　　2002年到2012年，十年。

　　十年里，上海烟草作为中国烟草构建国际一流现代流通的见证者和参与者，充分发扬“和博一流”优良传统，潜心追求“四个一流”奋斗目标，走过了一条不平凡的现代卷烟营销网络建设之路。

　　追求“一流的服务”建立以市场为导向的现代业务流程

　　上海烟草认为，建设现代流通，一流的服务是根本。

　　“这十年，我们建立了服务于市场、服务于品牌、服务于客户的三种业务模式，形成了以市场为导向的现代业务流程。”上海市烟草专卖局局长、上海烟草集团有限责任公司总经理施超说。

　　服务于市场，就是通过将稍紧平衡的调控方针落到实处，放开卷烟市场，满足市场供应，实现供需状态的稳定。实现稍紧平衡，关键在于准确把握消费市场的长期潜在需求和短期现实需求，并通过合适的终端渠道实现卷烟产品的市场供应。

　　“我们围绕稍紧平衡进行了持续探索：一方面，我们从容量、状态、行为、因素四个方面，以及市、区（县）公司两个层面对长期和短期需求进行分析和预测，科学选择监测样本，准确采集数据；同时建立了两级评价指标体系，对市场状态进行评价。另一方面，我们在把握需求的基础上，通过科学制定营销目标、根据市场状态采购货源、依据策略投放市场三个步骤，制定有针对性的货源投放策略，满足不同零售客户的货源供应需求。”施超说。

　　在服务品牌方面，上海烟草进一步转变营销理念，引入了国际通行的“漏斗模型”【营销漏斗模型，指的是营销过程中，将非用户（也叫潜在客户）逐步变为用户（也叫客户）的转化量化模型】，把营销对象从零售客户延伸到消费者，形成了基于消费者心智模型的品牌推广方法，建立了产品培育各阶段的“四率”（知晓率、尝试率、再购率、主吸率）评价指标体系，现场营销方式不断丰富，网上营销工作逐步开展，并开始积极探索体验营销的各种方法。“目前，上海本地以外的品牌在沪销量占到27.8%，全国各个工业企业的卷烟在上海都有销售。”施超说，“2012年1～8月，在上海市场，全国知名品牌市场份额占到近90%，焦油量8mg及以下卷烟市场份额达到15.05%。”

　　服务客户是上海烟草着力做好的一项工作。上海烟草坚持以客户满意为目标、以服务市场需求为导向，努力构建完整闭环自驱动的服务客户流程。近几年，全市零售客户综合满意度始终保持在90分以上的水平；2011年，全市零售客户的平均毛利率达到13%以上，户均年毛利达到8万元。　

　　追求“一流的手段”实现深度融合信息化的现代电子商务

　　上海烟草认为，建设现代流通，一流的手段是重要支撑。

　　上海烟草通过实现卷烟营销信息的系统集成、数据集成与应用集成，努力推进信息化与卷烟营销工作的深度融合，全面保障现代卷烟营销体系建设。一是系统集成，全面支撑营销业务全过程管理。他们依托全市统一的营销业务系统，将满足市场、引导消费、服务客户的各项工作、流程用信息化的手段加以固化，保障了相关工作标准与工作要求的执行落地。二是数据集成，建立支持决策的商业数据中心。据此，持续探索数据营销，有力地支持了各级营销人员的业务决策。三是应用集成，提供满足用户需求的信息服务渠道。他们运用信息系统提供的多渠道、多样化的信息服务方式，积极开展工、商、零互动，实现了网上订货、网上配货、网上支付、网上营销，拉近了与工业企业、零售客户之间的距离，实现了营销业务信息的高效便捷传递。

　　上海烟草在引入现代化经营手段的过程中，应用现代信息化手段的能力也得到了大幅提升，卷烟营销业务系统基本覆盖营销管理全过程，并得到了有效运行。目前，上海烟草集成了10类数据，主要包括5000多个样本点零售数据、1万多户零售客户POS机明细数据、2.5万余名消费者基础数据、近4万零售客户订单数据等。

　　“借助商业数据中心强大的数据支持能力，上海烟草的数据营销工作得以有序推进，促进了我们在满足市场、引导消费和服务客户等方面能力的提升，同时有效地满足了各类信息服务需求，工商零各类用户均能便捷地获得个性化的信息服务。”施超说。

　　追求“一流的管理”完善全面面向顾客的现代管理体系

　　上海烟草认为，建设现代流通，一流的管理是重要保障。

　　近年来，上海烟草积极完善管理体系，管理工作由粗放到精细，管理体系的覆盖范围不断扩大。他们以保障营销体系顺畅运行为目标，努力推动措施管理向目标管理转变、职能管理向流程管理转变。

　　上海烟草凝神聚力，从三个方面加强管理：一是构建全面面向顾客的营销组织构架。他们以“扁平、高效”为原则，围绕市场、品牌、客户三方面目标，突出流程导向、前后台协作，不断优化营销组织结构，增设了品牌管理组和决策支持组，更好地满足了后台服务前台、前台服务客户、全面面向顾客的要求。二是实施权责高度匹配的营销管理机制。他们引入国际一流烟草企业在团队管理上的理念，在控制有序的前提下，通过建立工作标准，固化一线营销人员应该被赋予的权力和责任，实现营销目标的上下一致，强化客户经理在营销工作中的主动性和话语权。三是完善持续提升满意度的营销控制机制。上海烟草形成了一套系统化、流程化的标准文件，加强了对营销工作的规范管理。通过优化绩效管理，不断改进目标管理方法与考核激励机制，积极推进目标管理体系在营销管理中的落地，努力完善以目标促提升、以考核促业绩的内部运营机制，公司内部形成了创先争优的良好氛围。

　　“如今，我们的工作目标更加明确，营销人员的责、权、利更加匹配，业务开展更加规范，保障了营销工作的有序运行。”施超说。

　　追求“一流的素质”建设具有职业素养的现代营销团队

　　上海烟草认为，建设现代流通，一流的队伍是前提。

　　由于历史原因，上海烟草的营销队伍一度存在着整体年龄偏大、文化水平一般等不足。在这种情况下，上海烟草更加意识到提升队伍素质的紧迫性。工作中，他们基于现有人力资源，分阶段确立可达到的培养目标，重点突出对营销队伍中的客户经理、市场经理、品牌经理以及销售、终端、培训等各个职能经理岗位人员的培训，坚持不懈地提升营销队伍综合水平。在具体形式上，他们加强专业化的职能经理队伍建设，使其全面支撑营销体系；坚持完善营销培训体系，持续加强职业营销队伍建设；强化人才理念，完善培训制度，2012年以来，他们已经多次举办各类营销培训，参与者达到1.7万人次；明确培训目标，分类设计课程，对决策层、管理层和业务层分别设计课件和考评标准；培养内训师，全面提升素质，通过岗位练兵和技能竞赛活动，打造一支会学习、善实战的专业化营销团队。

　　通过上述工作的开展，上海烟草营销队伍在知识、能力、技术等各方面逐年大幅提高。在知识上，目前营销人员中具有大专及以上学历的人数达到86.9%，大多掌握了现代营销基本理论和相关各项管理知识；在能力上，营销人员持有中、高级卷烟营销员职业资格的比例己经达到88%，绝大多数营销人员能够融入整个营销体系的PDCA循环，熟练运用“135”工作法，能够做到自主操作、自我管理、自觉提升，具备解决客户实际问题的能力；在技术上，所有一线营销人员都能够熟练操作诸如手机营销工具箱、“135”管理平台、终端管理系统软件等各类信息化工具，并通过工具应用达到自身的管理和服务目标。特别重要的是，在职业精神上，队伍的工作作风、竞争意识、团结协作意识等已经逐步向国际一流的烟草企业看齐。

　　近年来，上海烟草在对零售客户的培训上也倾注了很多努力。这些年来，通过持续不断的专题培训和现场培训，大多数零售客户掌握了基本的卷烟经营知识，经营管理水平、信息设备操作技能和品牌培育能力都有了很大的提升，成为品牌培育的生力军。