烟草在线专稿　　摘要：商业企业作为烟草行业最重要的中间流通商，其本质是服务性企业，为行业价值链的各方提供服务是其天然职责和必然使命。近年来，各地烟草商业企业纷纷打造了具有自身特色的服务品牌，并取得了初步的成效，但如何有效发挥服务品牌对商业企业发展、员工成长、工业企业/零售客户满意、消费者认同的推动和促进作用，是商业企业服务品牌建设下一步工作的重点。本文通过对商业企业服务品牌内化的概念模型的研究，提出基于组织层面和员工层面的服务品牌内化建设要点，以期对商业企业服务品牌作用的发挥提供相应的启发和建议。

　　一、当前商业企业服务品牌建设的现状与问题

　　1.商业企业服务品牌建设的三个阶段

　　在我国，烟草商业企业服务品牌建设与企业文化建设密切相关。商业企业的文化建设基本上走过三个阶段：文化的整合提升、文化宣贯、服务品牌建设。服务品牌建设作为企业文化建设的第三阶段，正在受到越来越多的关注。

　　2007年，在我国全国烟草行业第三次企业文化建设工作会议上，国家烟草专卖局第一次将服务品牌建设工作提上日程。会议指出，烟草商业企业作为市场经营的主体，打造服务品牌，完善服务体系，提高服务水平，是适应专卖体制下市场化趋向的需求，是其应对挑战、提升核心竞争力的需要，是其丰富企业文化内涵、提升企业文化建设水平的要求，是深化其企业文化建设的有效载体。

　　2008年，国家局重点指导、试点引导，开始着力推动行业服务品牌建设工作。同年2月，在全国烟草行业服务品牌建设现场会上，国家烟草专卖局副局长张保振总结服务品牌建设试点工作的经验，并特别指出：特色文化是服务品牌建设的灵魂，领导重视是服务品牌建设的关键，系统设计是服务品牌建设的前提，全员参与是服务品牌建设的基础，分步实施是服务品牌建设的要求，创造价值是服务品牌建设的目的。

　　2009年至今，在全国范围内，各地市级烟草商业企业积极响应行业号召，在充分学习试点单位服务品牌建设经验的基础上，结合自身企业特色，开始了服务品牌的全面建设工作。

　　2.各地商业企业服务品牌建设现状

　　近年来，在我国烟草商业企业服务品牌建设中，各地商业企业以“两个至上”的行业共同价值观为基础，将服务品牌建设与企业文化宣贯相结合，同时深入结合行业文化和地域文化特征，以及自身管理机制的特殊性、各地发展水平的差异性等实际情况，涌现出一批优秀的服务品牌：如吉林市局的“同舟”服务、西安市局的“丝路情”服务、保山市局的“永子”服务、重庆市局的“三诚”服务、武汉市局的“知音”服务、浙江嘉兴烟草的“春蚕”服务、、玉溪烟草的“清溪服务”以及山东滨州市局的“益之缘”服务等。这一系列较为成功的服务品牌为其他各地市级烟草商业企业的服务品牌建设提供了许多有益的建设经验，起到了很好的借鉴作用。

　　3.当前服务品牌运行存在的问题

　　从当前各地商业企业服务品牌建设和运行情况来看，主要存在三方面的问题：

　　一是品牌认知度较低。零售客户、消费者对当地商业企业服务品牌的认知率比较低。相比消费者而言，零售户对企业形象识别率比较高，但对服务品牌内涵及服务标准的概念较为模糊。

　　二是配套管理措施缺失。各地烟草商业企业服务品牌建设工作不同程度存在着重表面、轻实际，重形式、轻实施，重规划、轻管理的“两张皮”现象，虽然编制了企业文化手册、服务品牌概念体系、服务品牌形象设计手册、服务品牌打造推进方案等成果，重视对服务品牌体系的总体规划，却没有对这些规划配备相应的管理措施，造成服务品牌的塑造与传播进程受阻。

　　三是品牌内化亟待解决。“卷烟上水平”必须由企业员工的服务观念上水平作为基础，由于受销量任务制约，一线营销人员把握市场和培育品牌的能力不强，指导和服务卷烟零售客户的水平离企业服务品牌的要求还有很大差距，企业服务品牌尚未能内化于员工心中，导致服务品牌凝聚人心、共促发展的作用发挥受到削弱。

　　二、商业企业服务品牌内化的组成要素

　　1、服务品牌内化的内涵

　　服务品牌内化，是指服务性企业通过各种努力，将其服务品牌理念和服务品牌承诺深入到企业员工的意识里，从而让员工分享企业的服务品牌理念、参与企业的服务品牌建设工作，将品牌承诺体现在每一个员工的工作上，最终通过员工的意识和行为表现出来的过程。服务性企业通过品牌内化工作，可以让员工对企业服务品牌的核心理念产生深刻的认知和认同，从而使员工在对顾客提供服务的过程中（服务接触），遵循服务品牌的理念，兑现服务品牌对顾客传达的承诺，使顾客对企业的服务品牌产生良好的感知，促进服务品牌形象的形成，并与顾客建立良好的品牌关系，形成良好的品牌“外化”，实现服务品牌由内而外地传播过程，实现服务品牌的价值。由此可见，服务品牌建设是一个由内而外的过程，服务品牌的内化与外化具有同样的重要性，不可偏废。

　　2、商业企业服务品牌内化的概念模型

　　烟草商业企业服务品牌内化是指企业将自身服务品牌价值移植到企业内部，通过组织系统的品牌化改造过程提升员工的品牌意识，通过服务使服务对象（包括工业企业、零售客户和消费者）获得良好的品牌感知。

　　从商业企业服务品牌内化的概念模型可以看出，组织品牌化可以促进员工品牌化。组织品牌化是将品牌信息解码、打散、重新排列组合，成为员工可以理解的品牌。员工继而能够选择性地知觉品牌信息，通过“同化”与“顺应”构建新的认知图式。其中，同化是在已有品牌认知基础上加以丰富，是认知图式上量的变化；顺应是指已有品牌认知与新的品牌信息不相符，必须建立新图式，这是认知图式上质的变化。因此，企业文化与服务品牌的协同、高层领导对服务品牌的支持、企业内部的品牌沟通、品牌培训与激励、基于品牌的跨职能协调，这五个组织品牌化要素能够强化员工对品牌建设的参与意识与参与行为。

　　3、商业企业服务品牌内化的构成要素

　　关于服务品牌内化的认识，存在员工层面的和组织层面的两种观点。虽然两种观点各持己见，但也有研究提出不能单一地从员工或组织层面来审视服务品牌内化，这两个层面是不能分裂的，而是服务品牌内化的企业控制阶段和员工理解阶段。在企业控制阶段，组织的管理系统要根据品牌的需要进行调整和改进，各个部门要提供相应的支持；在员工理解阶段，员工要根据自身工作和角色解释品牌，消化并吸收品牌价值，在服务过程中让顾客获得良好的品牌感知。由此表明，服务品牌内化并不是单一结构，是具有层次性的二元性结构。

　　由于组织层面和员工层面在服务品牌建设上的侧重点不同，本文将二者的构成要素分别进行分析。基于组织的服务品牌内化主要包括以下五个构成要素：

　　（1）企业文化与服务品牌的协同。企业倡导的价值观与品牌价值相一致，其产生的协同作用有助于服务品牌的建设。这种协同从两方面促进服务品牌内化：一是企业文化与品牌内涵的协同，有助于强化员工对品牌的理解；二是企业文化培养了归属感，人性化的管理方式使员工感到有义务为服务品牌建设贡献力量。

　　（2）高层领导对服务品牌的支持。研究表明，高层领导者常常代表了企业品牌，其做法和态度是员工行为的参照；高层领导形象与企业品牌形象是紧密相关的，其个人特征能够提升品牌的附加价值。另外，高层领导对企业品牌核心价值、目标、远景的引领及合理制定可以减轻员工对于现实与理想工作之间差距的紧张感，更有利于增强员工的工作积极性。

　　（3）企业内部品牌沟通。沟通可以促进员工分享品牌信念并把员工与品牌价值紧密联系起来，除了正式沟通（如市公司和县级营销部之间的信息传达），非正式沟通的运用已经越来越明显，通过提供员工交流平台、在配套资源上印制服务品牌logo，都会员工对服务品牌的认知程度。

　　（4）品牌培训与激励。一般来说，品牌培训是为了增强员工的品牌知识，提升智力资本。从更深一层来看，培训是个体社会化的过程，使员工成为组织人，促进员工个人识别与品牌识别的契合。而激励是为了满足员工的心理需求，研究发现，非物质激励的作用已经越来越明显，多数员工认为，能预见到的个人发展前途以及领导较多的重视和鼓励令他们工作起来更加愉快。

　　（5）基于品牌的跨功能协调。品牌价值链的不断增值来源于营销、专卖、物流、综合计划、财务、人力等各个部门的整合协作，而部门间的独立和分割是服务品牌建设中的重要问题，为了解决这一问题，商业企业需要组织各部门成立了服务品牌执行委员会，每个月定期召开品牌工作会议，基于品牌建设的前提，把各自工作中遇到的问题和需要其他部门的配合提出来，集思广益加以解决。

　　基于员工的服务品牌内化强调员工理解和传递品牌价值，是员工将服务品牌理念内化于心的表现，主要包括以下两个构成要素：

　　（1）员工对服务品牌建设的参与意识。参与意识来源于员工的品牌认同感，这反映了员工与企业之间的心理契约。大量研究表明，员工认同感与工作满意度和企业绩效呈正向关系，对公司服务品牌内涵、战略和承诺越了解的员工，越能清晰地描述自身工作对于服务品牌的价值。同时，员工的参