烟草在线专稿　　卷烟零售终端是烟草行业生存和发展的基础，也是卷烟销售网络建设的灵魂，从网建初期的“以我为主，归我管理，由我调控”的卖方市场行为，到“两个至上”的从卖方向买方向市场转变的行为，就亦发显得终端建设的重要性。可以说，在通过近二十年的发展，烟草行业越来越重视终端、依靠终端、发展终端。随着广西柳州工作会落下帏幕，卷烟零售终端建设再次掀起了一股热潮，信息终端、功能终端成为热点，卷烟零售终端建设规范等文件和方案纷纷出台。但是，在零售终端不断向前迈步的同时，我们也不能只是往前赶，我们亦要看到现行终端建设方面所存在的不足。向前走，是为了更好的发展，回头看，才能更好地弥补不足，真正发挥零售终端的功能和作用，更好地为烟草服务，为消费者服务，达到共同进步的目的。

　　一、零售终端现状分析：

　　烟草行业从上个世纪九十年代开始就卷烟网络建设工作，通过近二十年的发展，网建工作也取得了一定的成效。市场价格规范了，乱渠道进货几乎不见了，卷烟销售市场秩序井然了，零售客户亦从“卖烟不赚钱，倒贴塑料袋”，变成了“卖烟有赚头，无烟不成店”转变。但是，在看到歌舞升平，一牌详和的同时，零售终端建设还存在着著多的不足之处：

　　1、客户满意：近年来，从“大品牌、大市场、大企业”的“三大战略”到“532”“461”品牌发展战略，烟草行业的生产厂家和卷烟销售品牌发生了翻天覆地的变化，生产厂家不断整合，卷烟品牌也在逐渐减少。品牌发展战略从长远看不管是对于烟草行业，还是对于零售终端的卷烟经营户都是件大好事。但从现行情况来看，由于品牌更换频繁，给市场培育带来了一定的难度。

　　零售客户马小明说，以前虽然卷烟牌号多，但品种相对固定，一年也换不了几个牌子，现在，虽然烟草公司说牌号缩减，但品牌没见减少，反而刚刚培育好的品牌，却在很短的时间内不见影子了，现在对我来讲，培育品牌是件累人的事情。烟草公司能不能把品牌相对地固定起来，这样，我们也能够全身心地培育品牌。

　　也许，马老板心情不爽也代表了有些零售客户的心理，零售客户不是心怀抵触的情绪，他们怕的是品牌刚培育好了，市场刚接受了，而这些品牌却退出市场，花了力气，却得不到相应的回报。降低品牌培育的热情，当务之急，烟草公司要把核心品牌的培育相对固定。

　　2、经营形象：形象带来口碑，形象创造效益。零售终端客户的经营形象，不仅代表着其自身，亦代表着上游供应商烟草公司，但在经营过程中，零售客户有着这样的想法，你供你的烟，我卖我的烟，形象不形象是我的事情，干卿何事？当然，形象不佳，并非是零售客户自己的错，也是我们基层营销人员工作做的不细、不实、不到位所造成的。就从卷烟经营形象上来讲吧，有的卷烟零售店因为面积小、商品多，就显得比较拥挤，商品陈列凌乱，卷烟陈列柜破旧且不规则，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼的现象随处可见，没有了形象，也就降低了销售量。

　　3、明码标价：从网建初期开始，烟草公司就提倡卷烟经营实行明码标价工作。这件工作一直做了十几年，有了这么多年的基础，这项工作应该基础扎实，运作规范才是。但现实工作是这样的吗？其实，在零售终端，因为标价签维护不到位，标签粘贴不够完整且破损老化严重，没有按照烟草制定的价格销售卷烟，降价销售的现象非常普遍。为什么零售客户对于这件工作没有引起足够的重视呢？一是零售客户的规范经营意识还没到位，明码标价工作没有引起他们足够的重视，当然，这也和烟草公司管理人员、服务人员的工作没有做到位有着一定的关系。

　　烟草公司网建部门老王说，从九十年代后期，烟草行业掀起了卷烟销售网络建设开始，烟草行业就提出了明码标价，并且向明码实价进行转变。操作了十几年，零售客户对明码标价还是“欲抱琵琶半遮面”，明码标价、明码实价，做了这么多年，还是没有完全做到位。为什么？

　　零售客户小李说，市场最有发言权，钱是要赚的，市场也是要做的。但是，不管是卷烟，还是其他商品，总不能板上钉钉，过于死板，一包零售价15元的烟，人家要买20条怎么办？总不能还是零售价格吧，大宗生意，有时候还捎带着其他的商品，咱们只有让利。现在是市场经济，市场说了算，咱们总不能为多赚几个钱而失去一笔大生意吧！

　　其实，这就是市场，明码标价是好，规范市场，但在有些情况下也缚住了许多零售客户的手和脚。

　　4、经营能力：烟草行业一直崇尚“控制大户、培育中户、扶持小户”的原则。对一些经营能力差的客户，开展差异化服务、个性化服务，一对一服务。出发点是好的，但从实现的操作情况来看，由于客户经理事情多而杂，加之有的是为了完成任务而完成任务，使这件事情流于形式的多，落到实处的少。如今，因为经营能力问题，上柜品牌少、卷烟销售结构低、经营保守的现象还大量存在。

　　客户经理小罗说，对客户进行能力提升，形象提升，是我们客户经理责无旁贷的责任，但是，现在客户经理跑的客户多，有的达到二百多户甚至有的近三百户，每天要跑七八十公里的路程，拜访五、六十家零售客户，不是“做市场”而是“跑市场”，能把每天既定的零售客户跑完就不错了，其他差异化服务、个性化服务，也是有力无心。何况每天还有大量的数据、分析等痕迹化的东西要录入电脑。有时候，看到客户的经营形象差，经营能力低，想分开身来，也不容易。

　　农村零售客户汪老板说，咱们农村，也处于比较偏远地区，这里也成了客户经理跑市场的“死角”，有时，一个月都看不到他们上门来一次，什么营销措施、投放政策呀，都是靠电话访销员在几分钟内介绍，有好多品牌，虽然上市好长时间，但我们都没有听说过。

　　二、零售陈列存在现实问题：

　　卷烟是一种特殊的商品，因此，消费者对该种商品的要求也相对较高，由于条件的限制，使卷烟不能像其它商品一样能依靠强大的媒体攻势来永褒产品的活力。只有靠零售终端在形象上进行传播，因此，正确引导市场、引导客户，是做好卷烟品牌管理工作的关键一步。

　　通过这么多年的网络建设，我们看到，卷烟销售市场也确实发生了翻天覆地的变化，卷烟销售秩序明显好转，零售客户卷烟经营效益也在稳步提升，假、私、非烟的市场也在逐渐萎缩。但在看到成绩的同时，我们也要发现不足，发现网建的“软肋”。

　　目前，卷烟零售客户在终端形象陈列上还存在有以下几个问题：

　　1、终端卷烟陈列形象不仅是卷烟零售客户的经营形象，而且也代表着烟草公司服务力度的深度及对零售终端的重视程度。就目前市场看来，卷烟陈列还存在着各自为战的现象。也就是零售客户按照自己的喜好来陈列，并没有统一的标准，有的零售客户采取一包陈列法，有的零售客户采取的是两包陈列法，还有的零售客户五包、六包等等。但是，有许多零售客户就一个柜面上的陈列，还存在上参差不齐的现象，出样不仅乱，而且很不规范，影响了终端形象和烟草公司的经营形象。

　　2、陈列条件不一。有的零售客户虽然拥有卷烟展示柜，但是，由于没有维护好，柜面陈旧、破损现象严重，柜台脏、乱、差的现象存在的比较明显，不仅无法进行规范陈列，而且，也很难让消费者引起互动。

　　3、卷烟专柜不专用。这也是零售终端现行存在最为普遍的现象，有的零售客户因为卷烟品种比较单一，卷烟陈列柜里并没有这么多的品种，于是，就会把香皂、洗衣粉等日用品和卷烟混合在一起进行陈列，这样陈列的后果，直接导致了卷烟串味现象的发生。

　　三、应对措施：

　　1、减少品牌的更换频度。近年来，随着大品牌战略的不断深入，也给卷烟计划调拨带来了一定的难度，从而也导致了商业企业品牌置换频繁的现象。这不仅给商业企业，也给零售客户的品牌培育带来了一定的难度，对于这种情况，零售客户也颇有怨言。为了能够减少品牌培育“无用功”现象的发生，商业企业可以把品牌相对地固定下来。这也需要卷烟商业企业的品牌调拨计划向重点骨干品牌靠拢，向一些强势品牌看齐，也省却品牌培育的过程，给零售客户和卷烟销售市场，营造一个宽松的氛围。

　　2、形象提升。有的零售客户认为，形象是我的形象，卷烟卖好卖差是我的事情，和你烟草公司有什么关系？其实，零售客户有这样的想法，还是我们营销人员工作没有做到位所造成的。为什么一些大卖场的商品价格虽然贵，但是拥有的消费者却许多？也是形象所带来的结果，有形象才能有效益，零售终端的形象上去了，烟草公司才能树立更好的社会及服务形象。这就需要我们营销人员在终端市场要花力气、下功夫，指导客户经营，帮助客户理财，做零售客户热心的“帮手”、诚心的“朋友”、贴心的“伙伴”。

　　3、明码标价。网建搞了这么多年，在终端形象建设上，第一个提出来的就是明码标价。零售终端应该早就从明码标价向明码实价过渡。为什么该项工作一直没有做到位，其实，也不能怪零售客户见钱眼开，许多时候也是烟草公司所造成的。一是货源投放或紧或松，计划不均衡，有时，零售客户手里掌握着大量的库存，为了回笼资金，不得不进行低价顷销；二是存在着卷烟搭售的现象，紧销烟搭配滞销烟。零售客户把紧俏烟卖了，那些市场认可度不高的品牌当然要靠降价的手段才能把家里的货源脱手。三是零售客户自律意识不强，没有把明码实价的精神和好处吃透，理解到位。这也需要我们营销人员在市场上要做大量的工作，时刻关注市场，收集市场信息，及时调整营销思路。

　　4、经营能力。提升零售客户的经营能力，一直是烟草商业企业所研究的课题，也是许多零售客户关注的焦点。提升零售客户的经营能力，可以采取两种途径：一是定期组强零售客户培训，以一些研讨会、交流会、观摹会等形式组织一些互动活动；二是上门指导。客户经理可以利用片区走访、市场调研的机会，对零售客户实行面对面、一对一的指导，这也是客户经理的职能之