烟草在线专稿　　引：iPhone6一上市，全国乃至全世界的头条立刻又被苹果占领了。可以说，目前世界上没有任何一款产品、任何一个品牌的吸引力能够像iphone一样大--当一部新产品才刚上市，大家就又在期待下一步产品了。iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇。这么大的影响力，苹果是怎么做到的呢？

　　当然，优质的产品是一方面，而另一方面，苹果公司的营销策略却更加抢眼。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠优质的产品，或者依靠产品的功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多、更丰富的因素，才能产生更大的吸引力。或许，我们可以从苹果的营销策略当中，学到一些可借鉴的东西。

　　一、神秘感与话题性

　　无论是哪一代的iphone产品，在上市之前，无不伴随着果粉们各种各样的猜测和议论。这种猜测与议论已经不仅仅是粉丝的个人行为，已经上升到了上到名人政要，下到普通百姓的集体行为。各类媒体，特别是网站、微博、微信这类开放的媒体，都自觉不自觉的参与进来。从iphone的尺寸、材质、功能，甚至到发布日期、发布人、发布地点等等，事无巨细，都成为人们讨论和关注的对象。这样就为iPhone带来了充足的话题性，试问一个自始至终没有离开过消费者的视线，始终能够引起消费者兴趣的品牌，又怎么会不成功呢？

　　反观苹果公司，却始终沉默到底。从来不会发布任何官方消息来印证猜测或者辟谣，对于粉丝和大众的热烈探讨与百般猜测似乎充耳不闻。对于产品的保密工作更是做的密不透风。这样一来，就大大增加了产品的神秘感。往往越是未知的东西，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。显然，苹果公司深谙此道。

　　而因为这样巨大的神秘感，更加增添了苹果产品的话题性，这种行为到了新产品发布时，不仅不会消散，反而达到了巅峰。人们会将终于拿到手的新品与之前的种种猜测相互印证，并且由此又形成了一股对于用户体验的讨论风潮。

　　这种营造话题性和神秘感的方法，烟草企业在进行品牌营销时非常值得借鉴，特别是高端品牌。可以在新品上市之前，围绕品牌、产品的特点，制造一些话题，利用微信、微博进行传播与讨论，引起消费者的关注与兴趣。

　　二、稀缺性与口碑效应

　　在iphone手机上市之前，苹果公司惯用的策略就是限购和选择首发城市。在前期已经营造了足够的话题性和神秘感以后，苹果对于消费者们如饥似渴的购买欲望似乎视而不见，反而摆起了架子：iphone4s上市时每个消费者在官网预订限购2台。iphone6的上市首发国家没有苹果产品的消费大国--中国大陆。姑且不论是否有意为之，这种限购、首发的策略，使得iPhone手机“一机难求”，出现了专门炒手机的黄牛党，黑市价格甚至翻了两倍三倍。之所以出现这些现象，很大程度上来源于苹果公司对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

　　在培育卷烟品牌的过程中，利用稀缺性而产生的“饥饿营销”已经是常用手段了。但为什么没有取得苹果这样的效果？具体原因有两个，一是上市前的话题性和神秘感营造的不够，消费者没有兴趣，就谈不上“饥饿”；二是产品本身不够稀缺，例如替代品较多，同质产品较多，缺乏特点等。消费者还有别的同类产品可供选择，就不会眼巴巴的只等着购买新推出的品牌了。因此，要想饥饿营销产生预期效果，首先得选择有高识别度，特色鲜明的产品，另外做足宣传造势的功夫，牢牢吸引消费者的注意力，才能成功，否则不如放开供应，至少上柜率能得到保障。

　　此外，苹果在产品销售上并不是一直保持这种“稀缺性”，在经过上市初期的“饥饿”，iphone手机仍然会放开供应。其他国家权且不论，在国内，iphone4、4s、5等历代产品已经沦为了“街机”，也就是走在大街上，放眼望去，几乎人手一部iphone。但奇怪的是，这样高度的大众化，并没有使人们对于苹果的产品产生“审美疲劳”，反而因为其功能的完善，设计的人性化、丰富的软件支持等产生了更为影响广泛的口碑效应。我们看到，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，主打其先进的技术创新。“再一次改变世界”的口号，已经让顾客如痴如醉的渴望得到。而当真正得到产品的时候，消费者们会发现，这款产品确实称得上“改变世界”，不仅实至名归，而且还会给自己带来很多使用体验方面的惊喜。口碑效应的重点就在于产品能不能给消费者带来超出的期望。这种超出期望的惊喜感越强，消费者就越会不自觉的向他人提及，才能形成所谓的口碑。

　　对于烟草品牌培育角度来讲，一方面要求工业企业的产品过硬，不管是包装、口味还是其他特色，至少有1-2个点能够让消费者念念不忘。另一方面也要求商业企业巧妙宣传，既不夸大其词，又要恰到好处的宣传产品特色。

　　三、丰富外延与高度体验

　　如果你也使用过苹果的产品，你就会发现，苹果的产品价格波动不大，不会出现电子产品常有的“一买到手就降价”的悲剧。苹果产品价格的大幅度下降，一般会等到新一代产品上市前后才出现。保持这种异乎寻常的价格坚挺，有很多原因，但最重要的是，得益于丰富的产品外延以及随之带来的高度参与和体验。

　　苹果独创了手机应用商店“APP　Store”，经过8年的成长，已经产生了惊人的效果。在今年6月2日举行的　WWDC（苹果全球开发者大会Apple　Worldwide　Developers　Conference，简称“WWDC“）　发布会上，苹果CEO　Tim　Cook宣布App　Store中已经拥有120万应用，而且这个数字正在不断增长。自2008年7月10日上线后，App　Store顾客已经下载了750亿次应用。苹果还宣布，App　Store有900万注册开发者，这个数字比去年提升47%。很多知名的APP都只有苹果ios系统一个版本，不支持在安卓、windows等其他平台使用。正是这些丰富多彩的手机应用软件，使苹果的产品不断保持着吸引力，让它的附加价值不断提高，从而不会过时，更不会轻易被淘汰。

　　除此之外，还有丰富的苹果产品周边，都是让人欲罢不能的精品。富有才华的设计者们设计制作的可以使ipad（苹果生产的平板电脑）和ipod（苹果生产的MP3产品）接打电话的“苹果皮”保护套，以及各类专用音箱、底座、摄像头、耳机、外壳、支架等等，都让苹果的产品外延不断丰富，只要消费者感兴趣，甚至可以为自己的手机变成瑞士军刀（使用名为XiStera的iphone扩展设备即可实现）。　

　　而这种丰富的外延，除了能够保持苹果产品的价值，更加带来了用户的高度体验性。一个新的游戏，一个好玩的应用软件，一款新奇漂亮的手机外壳，都能给用户带来不同的体验，当苹果产品的使用者们，互相交流使用心得，亲自演示软件功能，炫耀个性配件的时候，这种体验又发挥了引起共鸣、拉近距离的人际交往作用，关于苹果手机的使用体验甚至会成为两个陌生人之间的话题。

　　对于烟草制品来说，在丰富外延与高度体验方面也是非常值得借鉴的，因为其中有相似或者共通之处。打火机、火柴、烟斗、烟盒等烟草相关的产品，以及近些年来烟草的创新技术，比如酒、茶等原料的添加，独特的滤嘴技术等，都能给产品本身带来很多附加价值，使消费者参与并产生体验。而且我们常常会看到，两个陌生的吸烟者在初次见面时，会给对方递烟、点火，这种行为拉近了两个人之间的距离。只是，我们怎样才能通过有价值的外延产品给品牌赋予更加丰富的内容，使烟草产品保持稳定的价值，并且能成为人们之间交流谈论的话题，还需要更加深入的思考。

　　其实，就像一句话说的“一般品牌卖物性，巅峰品牌卖人性”。那些成功的品牌并不一定是技术做的最好的品牌，而往往是最了解消费者需求的品牌。只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律，无论采取什么策略，企业最终的目的，都是满足客户需求而已。