烟草在线专稿　　清歌一曲梁尘起，腰鼓百面春雷发。市场化取向改革后，零售户的自主经营权得到了充分的尊重，实现了零售户“不要什么就不给什么”。从行业供应链的角度看，“不要就不给”，对市场形成倒逼力量，对推动工业企业围绕市场需求做品牌大有裨益,一定程度上对品牌格局的塑造，形成了一个强者更强，弱者更弱的趋势。从这种角度来讲，市场化取向改革就是品牌的重新“洗牌”。对于商业公司来说，短期来看似乎影响并不大，但是作为沟通工业企业和零售户的桥梁，有责任把握好市场的节奏，做好品牌的培育。

　　2015年，市场化取向改革的范围“扩展到31个重点城市和江苏、湖北全省，覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划”。改革的春风势头强劲，带着诚意席卷而来。从目前改革落地的情况来看，有些试点单位对市场化的认知和执行更像是“上有毫发之意，则下有丘山之取”，盲目开垦天地，缺少对市场本身的热爱和追求，就像是风中摇曳的风铃，对于风，风铃只是觉知、观察与感动，却没办法理解和主动。因此对于京津冀市场化取向改革模式和经验带来的普惠式的变化，也来不及消化吸收便要硬着头皮去解决问题了。特别是面对“不要就不给”的情况，试点单位对如何顺势和借势开展品牌培育更加力不从心。

　　就卷烟营销市场来说，在“不要什么就不给什么”的营销模式中，零售户不要，意味着无需求；烟草公司不给，意味着无供给。“不要就不给”，零售客户“要”与“不要”是卷烟营销的关键。

　　烟草公司应对客户为何“不要”做出判断

　　首先对是零售户需求的判断，搞清楚零售户为什么“不要”。任何商品都会存在滞销，卷烟销售也不例外。在以前，针对这些滞销品牌卷烟，各商业企业都在探索自己的道理，不管手段如何，都是将企业库存转移到社会库存。这就像是清朝的皇阿玛要嫁自己的格格一样，只要皇帝指婚，你就必须跪谢皇恩，否则就是抗旨不尊。长时间以来零售户在卷烟选择上没有话语权，因此政策一旦放开，可以选择“不要”一些品牌，零售户就没有理由再在这些滞销的烟上花费一分钱了。

　　一般来说，客户“不要”某种产品，一是自身对产品没有需求，二是产品本身相对其他同类产品来说，没有太大的竞争力，三是产品宣传方面存在某种问题，“酒香也怕巷子深”，客户对其并不了解。

　　另外一个是对卷烟的判断，卷烟为什么会滞销？是卷烟本身的问题令市场无需求，还是零售户宣传的不到位，消费者根本不知道？或者是卷烟本身很优秀但是就是不适合本地市场。就像是在中国水土不服的网络洋品牌雅虎邮箱，被业内人士评价为“扶不起来的阿斗”最终也只能是面对停止服务的结局。这些都是烟草商业公司需要考虑的问题。

　　保还是弃？“不要”产品应差别对待

　　构建科学、良性、有序的品类布局，对烟草商业公司制定市场发展规划，掌握市场情况十分重要。对于“不要”产品的是保还是弃，可以在对本地区投放的卷烟具有全局性的把握的基础上，分析这些“不要”的卷烟的位势如何，是否有其他可以替代的卷烟。

　　《礼记》有云“民之所好，好之，民之所恶，恶之，此之谓民之父母”。这句话本来说的是父母官的为官之道，这里可比作是烟草公司和零售户的供求关系。市场化取向改革等同于客户点菜，商业照单供应。这其中“商业搭台”，实现商业化市场运作，工业唱戏，工业企业参与市场化竞争。零售客户如果不要，便是民之所恶，说明这个品牌没有市场，如果强行推给客户，除了引发矛盾外，最终这个品牌也会死掉。那么商业公司对于真的扶不起来的“不要”的产品就要与工业公司建立很好的沟通，及时反映品牌情况，与工业企业协商退出市场，同时要找到替换的品牌加以补充。

　　对于本地区要重点扶持的品牌，特别是有地产烟培育任务的商业公司来说,则要以市场需求为出发点，以零售终端为着力点，实现“自下而上”和“自上而下”的“两条腿走路”的方式培育品牌，夺回因客户“不要”而丧失的机会。

　　如何实现“要”更为关键

　　传统的烟草供求链条是：销什么听从于产什么，销多少听从于产多少。市场化取向改革则要求产什么听从于销什么、产多少听从于销多少。方向发生了倒置。营销的方式也实现了从“推销”到“拉销”的转变。卷烟市场在由一个适合工业性的消费市场向适合消费性的市场转化。

　　市场经济的支持者通常主张，人们所追求的私利其实是一个社会最好的利益。“客户选品牌，品牌选客户”，市场化取向改革为零售客户和品牌做出了一道“双向选择题”，也是客户和品牌共同实现自身利益的契机。

　　那么“客户选品牌”商业企业作为零售户的卷烟供应商能做什么？

　　卷烟品牌拥有三个要素：一是有好的品质的产品，二是产品所附着的信息，包括品牌的理念等。三是服务。商业公司对品牌品质是不是了解，客户经理会不会讲品牌的故事，能否提供独特的服务。在做服务的时候，考虑的是怎样用更好的方式传递信息，在消费者体验中介绍品牌的品质。

　　如果把商业公司比作是幼儿园，幼儿园里的孩子很多。我们肯定都爱这些孩子，我们也都会拍拍他们的头说这个孩子真聪明，但是如果这群孩子里有你家兄弟的儿子，你保准要多看他几眼，多关照几分。这就像是我们商业公司下面的品牌一样，本土的工业公司把自己的孩子（地产烟）带到咱这来，肯定不想因为“不要就不给”而丧失机会。

　　除了情感上的偏向，有些地方例如对省产烟还有培育的任务。那么首先要对培育地产烟有充分的地域自信，对品质十分了解，能够讲述故事，同时有能力整合营销的力量，向市场提供服务。

　　为此我们不妨学学可口可乐公司2013年在中国的营销策略。可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的……”这些昵称有白富美、高富帅、天然呆、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。

　　可口可乐把传播媒介也用的十分到位，品牌在社交媒体上传播，网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一个连贯的过程使得品牌实现了立体式传播。卷烟因其特殊性它的传播相对于可乐的传播渠道会比较窄，但是只要选对了契合点，顺应着新媒体发展的趋势，实现“工商零”三位一体的联合营销的模式，相信一定能为“不要”的产品打开销路。

　　“品牌选客户”商业企业作为产品的销售渠道能做什么？

　　尽管烟草行业在实行市场化取向改革，但是作为卷烟的唯一销售渠道，商业企业本身拥有的优势是其它行业渠道所不具备的。特别是针对零售户的分类，和对市场投放节奏的掌控能力。

　　首先，充分利用好客户分档里面的X因素。在过去，国家局有一个统一的意见，每个地方的划分都不太一样。在市场化取向改革中，徐副局长坚持零售户必须有30个档级，可以少于30个档级，但是数字必须是30个档级。通过这样的划分，能保证在全国有一个通用性。但是，客户档级的划分也是一个颇有争议，非常见智慧的事情。目前阶段，河北的做法是“a+b+x"，也就是销量，销售额加上一个x因素。

　　档级划分目前存在两个问题，一是地产烟的保护，二是业态的照应。这些都可以在x因素的设定和各个参考元素的比例划分中得以区分。通过客户分档的诱惑，迫使零售户对于地产烟和商业要扶植的品牌有“要”的需求。

　　另外，充分发挥“按价格调整策略”的作用。最近，徐副局长提出，“市场化取向改革不是胡来”，“市场化取向改革不是品牌的屠宰场”。商品经济条件，供求关系决定价格。供多，价格疲软；供少，价格上涨，消费需求无法满足；供得不均，势必引发真烟流动。零售户“不要”是因为卷烟的供不是零售户的所求。久而久之就会造成供大于求。零售户放弃的品牌，工业公司插不上手，那么作为产品的销售渠道的商业公司如果再不管，那么品牌就真的失去了话语权，市场化取向改革就真的成了品牌的“屠宰场”。

　　因此商业公司需要调整投放策略，实现供求关系的稍紧平衡，第一要务便是获取并甄别市场状态，进而以“稍紧平衡”为总调控目标下有针对性地调整投放策略。对于零售户“不要”的情况，重点是对“松”和“稍松”卷烟规格实施限销调控，对连续市场价格异常疲软、社会存销比超标的卷烟规格实施停销调控。

　　“不要就不给”实际上是市场供求关系之间的博弈，市场化取向改革不是任性胡来，也不是品牌的屠宰场，作为烟草的营销渠道，零售户的供应商，试点地区的商业公司该用好“不要就不给”的市场倒逼价值，并将压力最终传导至工业企业，不做只会叮当作响的风铃，做能够持续发电的风车，借着改革之风，扬帆起航。