烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道　　2017年2月22日，国家烟草专卖局办公室印发《关于做好2017年经济运行调控工作的通知》，其中提及品牌进退管理，采取分类管理。

　　一是重点品牌，采取“一牌一策”，宽严并举，精准扶持。

　　二是非重点品牌，原则上不再增加新的规格，执行“进一退一”。

　　三是原则上不再增加新的品牌。

　　对于新增规格产品，对新产品定价有明确规定，那就是要高于该品牌对应价类中骨干规格的价格。

　　从此次品牌进退管理看出，对重点品牌有特殊照顾倾向，对新增品牌采取控制措施。

　　同时，对于新增规格做了明确规定，那就是要高于原来主导规格产品价格。

　　同时，为了能够促进规范新品，还对细支烟、爆珠烟、短支新品做进一步细化。

　　对于细支烟、爆珠烟、零售指导价要定位在250元/条以上；短支烟新品必须为一类卷烟。

　　从国家局对新品调控措施来看，主要目的是贯彻落实2017年全国烟草工作会议精神，坚定不移提结构，坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略，认真落实“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”工作要求，进一步优化市场资源配置，加强品牌管理，提高重点品牌和主导规格集中度，促进形成品牌良性竞争格局。

　　2016年，重点品牌表现并不理想。

　　2016年，三类以上卷烟销量排名前15位品牌共销售卷烟2922.41万箱，同比减少216.81万箱，下降6.91%。

　　以上重点品牌（共31个）合计销量3932.08万箱，同比减少241.66万箱，下降5.79%，占全国总销量比重83.68%，同比下降0.15个百分点。

　　这里令人不解的是，为什么还要出台这样一个政策。

　　笔者翻开历史资料，重读2014年全国烟草工作会议报告，对于品牌规格管理有很详细的描述，具体内容是：

　　“建立完善品牌规格创新淘汰机制。按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法，健全优胜劣汰市场化退出机制，着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上；鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三；防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象。”

　　大家从2014年全国烟草工作会议报告，可以看出，已经明确规定品牌规格创新淘汰机制，很具体，很详细，也具有操作性。

　　可为什么到了2017年还需要重提品牌进退机制呢？

　　可能有人会半开玩笑地说，毕竟是原则上。

　　难道2014年所描述的内容，不管用了？

　　还是2014年之后，只有2014年执行了一年，从2013年新品规格数100个，降到了81个。可在2014年全国烟草工作会议上强调的内容，在2015年、2016年根本没有执行？

　　最后形成了一个比较怪的现象，不是品牌规格数减少，而是出现百花齐放，乱象丛生，甚至到泛滥程度来说都不为过。

　　2016年，新增新品开发规格168个，也就是说，烟草行业卷烟规格总数逼近1500个！！！

　　有的商业企业在销规格数量多达400余个（不含进口烟），有的一年就增加60多个。

　　新品的不断推出，不仅让客户和消费者眼花缭乱、目不暇接，影响了品牌形象，而且挤占了老产品的市场份额，削弱了品牌的影响力，客观上造成了营销资源的巨大浪费。

　　为什么有令不行，还偏向虎山行！

　　为什么一个会议报告强调内容，或者一个通知文件，是不是只有当年有效？

　　至于其它年份呢？

　　笔者不敢想，也不敢多想。

　　你是怎么想的？