烟草在线专稿    从年初一开始，形形色色、各式各样、前所未有的挑战接踵而至，从需求拐点、供大于求、提税顺价到市场化取向改革，重点品牌中的绝大多数，在绝大部分时间都是应接不暇、疲于应付。首当其冲，是那种习以为常的增长、自然而然的增长、理所当然的增长都不复存在，继年初的“开门红”未能如期而至，年中的“时间过半任务过半”同样是那么的艰难和遥不可及。实际上，绝大多数品牌在事实上放弃了对目标的追求，同比有增长、同比不下降已然不易，活下来、挺过去才是关键。数据也证明和还原了这种强烈和复杂，2015年上半年，28个重点品牌商业销量同比减少近2％，销售收入增长只有5％多一点，其中有13个品牌销量同比下降，有8个品牌销售收入同比下降，即便考虑到提税顺价的政策性调整，这种下降的范围和幅度也超过了之前的预期，大家的日子过得确实不容易。

    这一切，和前几年的光鲜亮丽与轻松如意确实形成了鲜明的对比，一方面是强势品牌的日子也不好过，尽管保持了持续的增长，但增幅毕竟是在回落，销量与结构都还有极大的压力，同时增长本身也还具有一定的水分，其中有不少是渠道的推波助澜，不完全是市场需求的真实体现，保持好市场状态与维护好品牌形象已经成为了具有共性的新的两难命题。另一方面是弱势品牌的日子越见难过，市场不接受是致命的，“不受待见”体现在了渠道的放任听任与终端的冷漠无视，以前还可以用计划的手段来加以严防死守，而现在一切都只能靠自己，靠产品在市场上的表现来说话，靠品牌对渠道的贡献度说话。

    不过，换一个角度来看，因为前所未有的挑战，带来了格局的重塑与秩序的调整，看似强弱分明的背后其实暗流涌动，所谓强者更强的态势不过五十步笑百步而已。换而言之，置身于新的环境与格局中，大部分品牌都迫切需要重塑与重振。同时今年又是十二五收官之年，但很显然，几乎没有品牌会拿十二五规划的目标任务来检视当下的发展状态。原因有三，第一是用上一个改革周期的发展目标来评价今天的品牌发展，多少有点刻舟求剑的味道；第二是这两年的外部环境、市场形势和竞争格局发生了翻天覆地的变化，沿用既有标准来评价不切合实际；第三，也是最根本的一点，除了少数品牌之外，绝大多数距离当初的目标设定实在有些过于遥远，算是不说更好。然而，当“十三五”以国家意志呼啸而来的时候，基于经济新常态的大逻辑和新思维也将进一步考验重点品牌。

    问题因“市场化”而凸显，未来又因“市场化”而清晰。

    基本上，除了“中华”、“利群”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”这样的高端品牌之外，大部分重点品牌从去年开始就或多或少陷入到发展的瓶颈当中，我们把这种瓶颈归纳为“一降一缓一忧”。一降，销量的下降远比想象当中更快、更急，目前还主要集中于低结构产品，但部分本土市场失守的品牌，结构产品的下降也已经呈现出加剧化的势头，如果没有结构上的突破，短期内止滑回升的难度极大。一缓，随着高端市场的趋冷，政治清明与消费理性回归的双重作用下，高端引领的作用和效果都大不如前，同时结构提升的难度也在不断增加，在局部市场和相对空间，结构提升相当于是用存量切割的方式在分享增量，难度可想而知。一忧，尽管主观上有着对品牌状态的考虑与保护，但在增长的现实压力下，状态让步于增长，价格下滑乃至倒挂是外在呈现，品牌信任和消费信心的下滑不振才是最致命的。

    尤其考虑到严苛的价格管制，让卷烟产品无法通过合理的价格调整来适应消费升级、对冲通货膨胀，同时又因为事实上的价格走低带来价值矮化、口碑固化与形象老化，造成必然的周期性品牌置换，形成了“各领风骚4-5年”的品牌格局。早些年的“哈德门”、“黄果树”，近两年的“红河”、“红梅”，以及现在的“红塔山”、“白沙”，都在不断地重复着这种难以抗拒、无法逆转的市场规律。一方面，这种周期性置换是严峻而现实的挑战，谁都不能置身事外，经受这种考验反而是凤凰涅槃的基本前提；另一方面，单靠品牌的自我革新与形象重塑，很难真正应对这种挑战，目前，普遍性的应对是副品牌（子品牌）战略，或另起炉灶，或独立成篇，避免在未来被主品牌（母品牌）所拖累、难以为继。换个角度来看，今天的困难局面，在某种程度上会进一步加快品牌升级置换的节奏和步伐。

    实际上，在税利总额提纲契领式的号召动员下，市场化取向改革以问题倒逼、流程反推的姿态，推动重点品牌积极适应、主动应对卷烟形势的“四个转变”。可以说，所有的一切都在围绕“市场化”而展开，问题因为“市场化”而不断凸显，未来的方向又因为“市场化”而明朗。这“四个转变”，既有递进的关系，又有多问题并发的特征。首先，供大于求带来的是全局性的影响，本质上是产大于销，这也决定了供大于求具有长期性、复杂性，谁家的日子都不大好过。其次，结构的梯次上移是一个渐进的过程，但低往高走、中向高靠有着截然不同的难度系数和复杂程度。再次，存量分割是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的外在呈现，规模大、结构高、状态好构成了核心竞争力的基本面。最后，计划资源的价值和意义需要重新认识，占领市场取代了占有计划的地位权重，真正拥有市场才是硬道理。

    第一，供大于求加重了市场形势的复杂和艰难。过去十余年时间，市场上持续的自然增量滋养了大部分品牌，同时又因为调控上的“稍紧平衡”托底了品牌状态，而现在，“一增一紧”的形势与状态都不复存在。一方面，“需求拐点”不再是挂在嘴边的“狼来了”，“拐点”真真切切地从趋势变为现实，卷烟消费掉头转下的势头非常明显，宏观经济形势和政策的影响、消费环境和需求习惯的改变对于销售的影响都在加深、加重，市场需求的长期疲软进一步加重了供大于求的负面影响。另一方面，供大于求具有普遍性，尽管产业层面抓住提税顺价的机会主动地改善供求关系，但这种技术上的修补解决不了根本问题，“吃得太饱”让大多数市场都不堪重负，也让大多数品牌持续的低迷中不断挣扎。所以，供大于求不是简单的投放问题，简单地调整投放也解决不了问题。

    第二，越来越难、越来越慢的“一条腿走路”。“需求拐点”之前，产业发展主要依靠销量增长、结构提升“两轮驱动”，量的增长被抑制之后，仅剩下结构提升这“一条腿走路”，近几年销量与结构对经济运行的贡献度快速地从3:7调整至2014年的1:9，今年的情况还将会严重一些。整体而言，结构提升已经从主要动力上升至产业发展的核心牵引，甚至可以说是仅存能动的“单引擎”。现在，产业对“一条腿走路”的依赖度非常高，结构提升的速度和节奏带有强烈的主观意志，投放的节奏和强度都远远大于真实的市场需求，结构提升是一个被主观意志推着走的过程。这里面有两个问题，一个是“一刀切”，梯次上移当然是更合理、更理想的状态，但投入太大、见效太慢，不如把低档烟“一刀切”这般来得简单有效；另一个是“简单粗暴”，结构提升就是加大紧俏货源、畅销品牌投放，状态和口碑是被无视的。

    第三，量的问题，归根到底还是结构的困难。从上半年的品牌表现来看，两极分化、马太效应更加凸显，尤其是规模型品牌，包括“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”这样的大品牌，日子都不好过。表面上看，量的问题最突出，一些品牌快速从增长乏力滑落到同比减量的通道当中，同时这种减量也可以通过数据对比，进一步地落实到具体的市场和具体的规格，但实际上，无论怎么样分析，怎么样的研究措施，低结构产品的销量下滑都是无可逆转的。短短两三年时间，四类烟的命运和格局已经蔓延到了低三类烟，下一步还将蔓延至高三类等现在看起来结构还不算太低的价类。红塔山们用了很长的时间，试图冲破高三类的“天花板”，但却一再地受阻于此，二类烟迟迟难以取得实质性突破，这种结构上的瓶颈与品牌口碑、价值形象的固化、矮化互为拖累，最终还原成为销量的持续下滑。

    第四，存量切割拼的是增长，最后还是要靠状态。“需求拐点”一来，品牌之间的竞争立马进入到残酷的存量切割当中，大家都在保增长、拼增量，增长固然十分重要，但考虑到供大于求的现实，以及增量的困难程度，稳状态必须提上品牌的议事日程。一是有没有溢价能力，价格是品牌持续发展的关键性因素，状态好不好很关键，决定了品牌的声誉和零售户的经营积极性，必须要确保零售户愿意卖、有钱赚，消费者的习惯是“买涨不买跌”，跌跌不休的品牌是很难吸引到消费者。二是有没有强势产品，主导产品的竞争力和成长性是品牌发展的决定性因素，竞争力来自于产品的规模、结构和声誉，成长性取决于产品所在细分市场的潜力和空间。三是有没有良好口碑，品牌千万不能被面上的销售数据所迷惑，销量增长固然是好事，但更重要的是，消费者对品牌的印象和评价。

　　格局看起来复杂，其实只是“产品致胜”的还原与回归。

　　在愈发强烈的马太效应面前，强势品牌不断地分割、切食弱势品牌的市场和消费群体，但远比品牌集中度持续收拢来得更为强烈的是，产品集中度的大幅攀升。今年上半年，销量最大的紫云烟已过110万箱，硬芙蓉王也以区区数千箱的差口逼近百万箱，销量最大的10个规格销量已经占据了四分之一的市场份额，前20位规格的销量已过千万箱大关，接近于全国销量的二分之一。这种大幅度、快速度的攀升，既有强势产品在