烟草在线据烟花三悦公众号报道　　2016年，BRANDZ™发布最具价值中国品牌100强，哈尔滨啤酒表现抢眼，品牌价值同比增长23%，达到10.11亿美元，不仅成为啤酒类别中增长最快的中国品牌，同时超过了销量第一的雪花啤酒。这不是丑小鸭变白天鹅的励志故事，也不能简单看作偶发逆袭，一个有着沧桑历史、厚重沉淀的百年品牌走到这一步，哈啤实证了年轻化的可能与可行。

　　就是要，放下架子，和年轻人玩儿成一片。

　　要知道，几年前的哈啤还只是一个普通、呆板、单调还有些无聊的老品牌，既不高端，也不时尚，甚至还有些多多少少的土里土气。更为消费者青睐的，要么是嘉士伯、喜力、百威这些洋品牌，要么是青岛、燕京、珠江、雪花类似大品牌，缺乏个性的哈啤一度有被百威英博雪藏的风险，因为年轻人都不喜欢这个品牌。

　　所有的改变从年轻化开始，在年轻化的引领下，哈啤跳出了“卖酒三板斧”——高端大气国际范、酿造工业原料佳、美女如云促销多——的窠臼，以年轻化打通体育、电竞、直播来牵引品牌朝向娱乐化、玩趣化、时尚化的转型转身，用年轻人的方式热情地融入到年轻人的世界当中，摇身一“变”成了玩性十足的潮牌。

　　其中最为惊艳的，莫过于“一起哈啤”的性格输出。

　　和燕京、青啤、雪花这样的爱称昵称相比，之前的哈啤其实有一些尴尬，尤其是在那些把傻念成（Hǎ）的地方，消费者对哈啤有一些本能的排斥和拒绝。这其实是一个很棘手的痛点，总不能把哈啤名字都改了吧？直到“一起哈啤”的横空出世，这个天才般的创意在完美解决问题的同时，还附带把整个品牌的调性和格局拔高了不止一个层次。

　　为了让“一起哈啤”的品牌主张深入人心，哈啤邀请张震岳和MC　Hot　Dog合作的《一起Happy》，既量身定做，又朗朗上口。又因为Hip-pop为年轻人热爱，哈啤大胆推出嘻哈风格的品牌MV，把张震岳、MC　Hot　Dog和奥尼尔这几位看似不搭调实则趣点多多跨界组成哈啤兄弟，既带来了意想不到的新鲜感，畅快淋漓的曲风和朗朗上口的rap，加深品牌记忆点。

张震岳和MC　Hot　Dog合作《一起Happy》

张震岳、MC　Hot　Dog和奥尼尔一起happy！

　　在“一起哈啤”的主题动员下，哈啤的品牌转型做到了全方位、全身心的境界。

张震岳、MC　Hot　Dog带着大家一起嗨翻天！

　　80后、90后是“娱乐化的一代”，他们关注明星、音乐、综艺，哈啤就让张震岳、MC　Hot　Dog在全国各大城市带着大家在夏日，啤酒和偶像一起Happy。Emoji是年轻人喜欢的沟通方式，哈啤率先制作了以Emoji为主角的大片《啤酒是怎样酿成的》。春节期间，哈啤还推出emoji春联生成器，带给年轻人不一样的新玩法。

哈啤Emoji主题TVC

　　在年轻消费者最活跃的数字化平台，通过大量高品质原创内容以及与二次元集中的Bilibili平台合作，哈啤快速打开话题之门，进一步扩大品牌声量，围绕通过年轻人喜欢的插画风格，将哈啤酿造工序完整展示，更做出真实啤酒传送带，将哈啤工厂建到广州地铁，让消费者大开眼界，别出心裁的创意带来良好传播效果。

广州地铁的啤酒工厂

　　在足球、篮球这样的最广泛运动那里，哈啤成为国际足联官方合作伙伴，在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯期间，哈啤和大家一起「四年一次青春不死」、「看球不带娃」、「较量不只在球场」、「姐姐妹妹HIGH起来」、「不喝不相识」。2012年初，哈啤成为NBA中国的官方市场合作伙伴，并邀请NBA传奇巨星“大鲨鱼”奥尼尔作为“至酷大使”。

球迷在NBA现场”一起哈啤“。

　　这些系统而又玩趣的转型，一改哈啤过去那种土气而刻板的既有印象，”一起哈啤“在重塑整个品牌的同时，又打通了与消费者曾经封闭而割裂的情感连接，再加上娱乐、体育、电竞这些有趣好玩的跨界组合，消费者感受到也更容易接受哈啤的转变——有了年轻化的基础，哈啤的精致化、高端化也不再是空中楼阁。

　　年轻化，不止是一句口号，一部广告，或者一款产品。这里面有两个关键，一个是放下架子，停止那种说教式的单向传播，品牌越一本正经，消费者就越会一本正经地拒绝你。另一个是不要总是试图告诉消费者你有多好，好不过是你的本分，只有让消费者感受到你有多有趣，才有可能把品牌当做朋友。

　　早前，我推送过茅台有什么好学的，和茅台的类奢侈品属性相比，同为大众快消品的哈啤，其实更值得红塔山们学习借鉴。这其中，尤其是系统、立体、基于消费者立场的思考与执行，红塔山HTS不是不好，而是”Hi　Take　it　easy！“稍显复杂，与品牌的关联性不够，后来在执行上再浅尝辄止，自然是不了了之。

　　这其中，其实还原了一年做几件事和几年做一件事的区别，你也可以把它理解为浮躁与专注的差异。